“网红书店”的流行文化元素研究何佳燊 倪晶晶 李好 李清莲 穆羽菲 高鸿宾中国矿业大学，江苏徐州221116
一、引言
“网红书店”已是近年在阅读领域被热议话题之一，前人多半将它与新型的娱乐休闲场所绑定，或是单纯与传统书店作对比以突出利弊。但对其书店所蕴含的流行文化元素的来源和综合运用，少有探究。流行文化元素在“网红书店”的成长之路上发挥重要作用，还给予“书店”这一文化休闲场所的未来提供转型方向。本文将从梳理全国具有代表性的“网红书店”流行文化元素运用，了解当代人对“网红书店”的流行文化元素的审美倾向现状，总结“网红书店”的营销策略及传统实体书店转型的普遍规律，并针对存在问题提出相关建议，探索实体书店良性发展的道路。 二、流行文化元素的来源和运用
（一）实体书店内部文化元素的演进
文化元素从书店的出生就像一张“身份证”般，揭示着专属它的标签。
传统实体书店往往在国内建立时间较早，例如裹挟着父辈怀旧情怀的已有65年历史的新华书店。多数传
统书店选择连锁经营，地点接近商业中心，且店内装饰千篇一律，甚至连书籍摆放的位置也大同小异，经营方式僵化。凭借着“老字号”的口碑，例如学校统一订购，家长带着孩子选购等为主要的顾客体。且因为缺乏入座阅读的服务，人们往往站着阅读或席地而坐，更多的选择即买即走，传统书店更像一个大型的购书超市，顾客的滞留率较低。 改革开放浪潮下中国图书业迅猛发展，一个规模扩张、潜力巨大的独立产业体系逐渐形成。而作为我国图书市场发行的主渠道的新华书店，同中国出版发行产业的发展密切相关。褪去计划经济旧衣，华丽转身后钻入市场经济的袍子，早期传统书店的运营模式和关注重点主要针对出版、发行、顾客三个方面，内部涉及文化元素主要以书籍商品为依附，而缺少自身的文化氛围和流行元素注入，这与我国经济才刚稳定发展，人民生活水平限制和当前社会并未产生商业联合形式的社会现状密切相关。多年以教材、教辅发行为主，为我国教育事业服务作贡献的传统书店，容易忽视“企业”本质，缺乏驾驭市场经济的能力。面临非法书商盗版图书的冲击，遵纪守法的传统实体书店也有苦难言。
实体书店作为文化消费空间，为民众营造舒适、轻松的文化氛围，能促使民众积极投身文化事业与文化活动中，培养文化自信，利用碎片化时间汲取文化。网络时代的发展催促着传统书店采用更为现代的营销方式，融合新的文化元素。
“网红”即走红于网络空间。实体书店依托新的网络载体出现在人们眼前，即时性、娱乐性、互动性等
新媒体媒介的鲜明特征满足了大众信息摄取需求。根据实地走访和图片录像显示，“网红书店”主要融入的流行文化元素有以下四个方面：（1）地域及历史、（2）空间主题装饰、（3）休闲环境氛围、（4）定期文化活动。
“网红书店”在书籍的选择上弥补传统书店书籍类型单一、不具有审美价值的缺陷。设计的书籍封面与书店内部新颖的书籍摆放相结合，与其整体装修风格相呼应。书更是作为一种工艺品。书店内部装修或以城市特或以书店主人的个人喜好来决定，使其具有抓人眼球的特。安静优雅的音乐，随处可见的小吧台，靠椅和坐垫无不体现出人性关怀。除了书籍，和其书店主题相关伴生文创产品也有一席之地。书店提供的甜点、饮品，也能缓解阅读时的懈怠。倘若来书店不想购买或阅读，特殊的手工体验角、定期举办的作家见面会亦或是其他有意义的小讲座等也随时欢迎读者加入。“网红书店”的多功能空间组合使得消费者有了丰富的选择。针对浮躁忙碌的现代快节奏生活，“网红书店”提供另一个阅读疗养体验的“世外桃源”。
（二）流行文化元素影响下“网红书店”现状
网络视听节目内容审核通则郑州“目录书店”将整座城市阅读习惯与书店选址结合，绿植遍布，环境清幽凸显郑州人对阅读本身的沉溺。长春“猫的天空之城”不仅以“猫”为主题形象，还将猫爬架融入装修设计中，迎合爱猫人士需求。成都钟书阁延续以“镜面”设计，将各个内部服务区域分开，确立辐射范围内最美定位。广州“方所”与各
大奢侈品牌同处商业中心，其中的文创商品更是优中选优。武汉“几何”以洞穴为主题，设置了阶梯式阅读区域，人、书、环境三者巧妙组合，同时“洞穴”墙壁上镶嵌的投影白幕也是为定期举办的文化讲座交流会而设。咖啡等饮品甜食似乎也成了这些“网红书店”的标配。
网络辅导“网红书店”在传统实体书店经营模式上作出调整：打造以顾客为中心的商业服务模式、利用自身区位条件化劣势为优势、创造更多元的书店经营模式。但究其根本亟待提升内生动力。若要避免沦为“过气网红”，造成人气远高于盈利的局面，应逐步减少以“网红”噱头宣传，脚踏实地地作为读者服务的“城市图书馆”。
三、“网红书店”受众的审美倾向
（一）“网红书店”流行文化元素认知
书店是一个城市的文明符号，代表着一个城市的文化品位。但是随着互联网发展的日新月异，人们的阅读和书籍购买习惯也发生了巨大变化，再加上电子商务迅猛发展、经济下行压力不断增大、消费转型升级等经济因素，实体经济的盈利空间受到巨大冲击，实体书店的经营自然举步维艰，于是在“转型升级”的迫切要求下，“网红书店”经营模式应运而生，经营者试图采用“图书+”的多元发展模式，打造全能复合型文化平台，通过一些流行时尚的文化元素吸引消费体，从而为书店经营
摘 要：“网红”即走红于网络空间。实体书店依托新的网络载体出现在人们眼前，即时性、娱乐性、互动性等新媒体媒介的鲜明特征满足了大众信息摄取需求。根据实地走访和图片录像显示，“网红书店”主要融入的流行文化元素分为地域及历史、空间主题装饰、休闲环境氛围和定期文化活动四个方面。把握好流行文化元素运用的程度，传统实体书店与“网红书店”之间应该相互借鉴，取长补短，共同探讨出一条既不违初心又能维持经营的长久之路。
关键词：“网红书店”；流行文化元素；传统实体书店
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注入新鲜活力。
然而，这样的发展模式是否可行还有待研究，根据线上调查问卷和线下实地采访，笔者了解到部分消费体关于“网红书店”流行文化元素的看法。相较于传统书店，“网红书店”有较为浓厚的艺术氛围，可以享受其中；文艺衍生消费品和各种签售会、音乐节都让人眼前一亮；但是，“网红书店”在初期发展阶段不可避免地存在诸多弊端，受访者普遍认为，“网红书店”的书籍种类太少，华而不实：“以畅销书居多，偶尔有几套大部头的书，可能是为了镇场子。”层次分类不明确；浮于流行畅销的表层，特过于集中，市场定位不明确；文化氛围不够深入，部分书店经营者自身文化内涵不足，经营态度未能归到书籍本身。
除此之外，不同类型的消费体也有侧重点的不同：年轻人更关注文创等周边产品；专业设计者更留意店内流行元素以及桌椅笔纸等设施；而对于需要大量阅读专业书籍的学生和教师体来说，书籍种类尤其是分层次分专业的书籍则是第一需求（但是采访表明，专业人士往往不会对网红书店的书籍抱有过高期待，因为专业性强，对其心理预期较低，他们主要倾向于“网红书店”合适的阅读和工作氛围）。
总体而言，受访人认为“网红书店”红利趋势减缓与认为“网红书店”红利尚未消失人数持平，多数人认为“网红书店”在一定性提高了消费者文化素养的同时更多地造成了消费者的本末倒置，将书店的阅读功能弱化，没有从根本上提高大众文化素养，他们对“网红书店”发展趋势心态喜忧参半。
（二）受众对书店的审美偏好
海城杀人案
调查研究表明，大部分受访者更看重“网红书店”内部的阅读氛围、书籍品类、文创产品及特活动；并不过分在意店内有无华丽的装饰、选址是否繁华、规模是否庞大等条件。
阅读氛围这一点无论是对吸引顾客还是对在店内读书的顾客提供舒适环境来说都非常重要。舒适的营造需要心思，书籍的挑选、动线和空间的布局、陈列的设计、提供的服务等，每一个读者在书店的舒适感受都源自设计者对读者的理解。他们希望书店整体是舒适的、自由的、不被打扰的，能够在书店里选择喜欢的角落阅读会是一件非常惬意的事情。
如果说阅读氛围是引进顾客的“敲门砖”，那么书籍品类则是留住顾客的“杀手锏”，一家书店的气质便根植于此。所以，书店需要有自己独特的风格定位，切忌盲目跟风，没有店铺特和引人的概念，便极易流俗。郑州的“松社书店”在这方面便是一个成功的例子，它以“城市文化休闲空间”为定位，以“有独立思想，人文精神，普世情怀，历史担当的读书人聚会场所”为概念，吸引很多人慕名而来。有了准确的定位和目标之后，便要专注于这个领域的业务开拓和发展。除此之外，经营者还要学会炼就一双火眼金睛，一些陈年旧书中也不乏精品。受众体的主要诉求便是需要加大力度提高书籍质量，营造更为良好的文化氛围。因此经营者一定要在这方面下大功夫改进营销策略。
作为店内特的文创产品自然会吸引顾客的视线，承载着深厚文化底蕴的产品往往更能引起人们的共鸣，从而提升受众体的文化归属感和阅读体验感，有些“网红书店”所推出的文创产品甚至能够成为他们的代名词，这也成为了“网红书店”经营的一个突破口。此外，部分受访者还希望“网红书店”能够开辟一个角落，划分为“科学研讨沙龙”“文学研讨沙龙”“艺术研讨沙龙”等区域，为志同道合的伙伴提供专门的研讨空间。
总之，“网红书店”的转型发展任重而道远。唯有经过市场调研后真正了解受众的审美偏好，继而有目的地“对症下药”，才能实现新的突破和进展。
四、实体书店的良性发展道路探究
（一）“网红书店”流行文化元素运用的特点
地域及历史上，“网红书店”大多融入所在地区的历史文化，反映了当地的自然和人文风貌。以郑州的“目录书店”为例，该书店环境幽静，以绿植覆盖，书店极具地方特。郑州本就是具有历史和文化氛围的一座城市，郑州市民人均纸质图书阅读量几乎是全国水平的两倍。正是郑州人民对读书的热爱，促使该地的“网红书店”贴近自然生活，比起单纯的元素堆砌，更为注重对阅读本身的沉溺。
空间主题装饰上，“网红书店”大多具有强烈的体验感、神秘感和新鲜感。以长春“猫的天空之城”概念书店为例，该书店采用落地玻璃为框架，打造直观的空间，使经过人能够看清室内结构，产生一探究竟的欲望；以“猫”为主题元素，可以吸引爱猫人士的兴趣，使得整个室内氛围轻松温馨；室内结构以方形嵌入居多，在书架以及顶棚处都有边角设计，或放置盆栽或设置明信片墙，使人无论目光所及何处都有眼前一亮的“惊喜”。
休闲环境氛围上，“网红书店”功能完备，便民舒适。以成都的方所书店为例，该书店集阅读、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等行业经营为一体，到访者“足不出户”便可翻阅大量书籍，购买手工制作、环保耐用的文创产品，沐浴充沛人文氛围。一杯咖啡，一本书，一个下午，方所书店是消遣娱乐的好去处。
文化活动上，“网红书店”活动丰富多样，辐射人广。以上海的钟书阁为例，该书店定期在各门店开
保全世纪(北京)保安服务有限公司展各种活动，内容包括名人作品分享、教育培训、学习交流、读书会、讲座、亲子活动等。人受益面广，众参与度高。这些读城系列活动、主题摄影展或绘画展、经典诵读会、最美书店夜宿等，旨在打造钟书阁品牌的独特性，做有情怀的书店。
地域历史上的独特性、空间主题装饰上的体验感、休闲环境氛围上的便民舒适、文化活动上的丰富多样，造就了“网红书店”的蓬勃发展。各地网红书店都有自己独特的卖点，依据自身所处环境和市场需求，掌握大众偏好，针对特定消费人，寻适合的主题，做到不仅提供温馨的阅读环境，而且烘托了艺术氛围。
（二）流行文化元素的有效配置
点面结合，重点突出。“网红书店”作为实体书店的形式之一，首先应该满足书店最基本的承载文化的功能，因此首先要增加书籍种类，不仅仅停留于畅销书，而是做到人文科学与自然科学兼顾，休闲娱乐与学术研究兼备。在书籍种类的侧重点上，可根据该书店的主题有所选择。但书籍的摆放应该放在醒目的位置，而不是让读者“寻寻觅觅”，阅读区的设计无需过多复杂结构，尽量减小因布局的不合理给阅读造成的不便，这点可参考一些传统书店；在装饰运用上，应该根据该书店的主题来选择对应的元素，如郑州“目录书店”的绿植、成都“钟书阁”的镜面设计，以此突出新意，避免雷同。
再就业培训区域分离，精细分类。“网红书店”区别于传统实体书店的显著特征便是它的多功能一体，然而功能过
多，承载不足或者无力经营也正让一些“网红书店”面临困境。书店应该根据自己的承载力或者现有经营水平选择合适数量的功能，一味贪
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多便难以“消化”。在区域设置上，经营者可尝试明确划分不同类型的功能区：在动物活动场地尽量不摆放书籍，在餐饮区可通过一些措施限制读者带书进入，在阅读区尽量减少气味大、易污染、易发出声响的饮料食物和宠物存在。在实际经营中，书店可以提供一些西式甜点如慕斯蛋糕等味道小、可以安静咀嚼、清淡的食物，并谢绝或限制读者自带食物，尤其是炸鸡、薯片等油腻或容易产生噪声的食物。针对打卡拍照影响阅读氛围的问题，建议设置打卡拍照专区，在阅读区可限制使用手机拍照，这样一来，打卡游客与读者之间互不影响。区域界限的分明带来专业化分工，进而推动“网红书店”转型升级，使之更加标准化、现代化。根据书店主题的不同，还可以尝试设置固定区域进行学术研讨交流，例如部分受访者提出的“艺术沙龙”“文学沙龙”“诗词角”等。这样一来，“网红书店”的受众便从普通读者扩大到一些专业人士，从而有利于提高“网红书店”的知名度，增强书店软实力。在书籍摆放上，应该更加科学合理分类，可参考一些图书馆，按照相应类别放置，标注书号，有条件的“网红书店”甚至可以开通线上自助查询，让读者根据索书号精准快速到自己需要的书籍，提高读者购书效率，进一步提高书店的承载力。
营造氛围，维护环境。这一点特指阅读区或办公区，该区域的环境氛围一定要适应阅读工作的需要。在灯光的运用上，可以雕镂一些典雅的图案，要控制光线亮度，既不能太昏暗也不能太刺眼；在背景音乐方面，可以播放一些柔和的轻音乐或者不播放音乐，将环境维持在一个静谧的状态中，使读者能沉下心来阅读或办公。当然，有条件的“网红书店”可以将阅读区划分为“有音乐”区和“无音乐”区供读者根据自身需求来选择。至于环境的维护，可以放置一些文明标语引导消费者维护环境卫生，书店应当根据规模摆放适量垃圾桶。书店还可以利用线上宣传平台征集消费者对书店环境维护的意见，整合形成共同守则，对于随地乱扔垃圾和大声喧哗等不文明行为及时劝阻。
（三）新经营模式的构建策略
保持文化底蕴，创新经营模式。传统实体书店目前面临的主要问题即电子书对纸质书的冲击以及网购书籍对线下书店的冲击使得部分实体书店的经营难以为继。传统实体书店的主要优势在于发展历史悠久，基础深厚，经营理念成熟，并且书籍种类和数量都很丰富，能够吸引更多年龄层次的人来光顾。因此传统实体书店应该放大这个优势，在书店经营上坚持以书为导向的初心，部分规模较小的书店可以与一些大书店联合经营或者合并经营，以扩大书籍种类和数量，扩大书店规模和影响力，吸引更多层次的消费人；从调查问卷反映的数据来看，传统实体书店和“网红书店”的接受度基本持平，因此“网红书店”也是未来实体书店转型发展的一个趋势，传统书店不妨借鉴“网红书店”的部分经营模式，例如增加服务种类。当然，在借鉴中不能忘记传统书店有别于“网红书店”的特质，在经营范围上无需
拓展太多，只要提供可供阅读的桌椅板凳以及一些零食饮料的售卖点即可，可参考新华文轩的改造；针对电子书的冲击，传统实体书店可以开通线上阅读渠道，将纸质书籍的相关内容和信息录入数据库，消费者购买资源只需支付相对较低的费用。而应对网购书籍的冲击，经营者可开辟线下书体验专区，按小时计费。这样既满足了新兴读者对电子书和网购图书的需求，降低了购书成本，也能在一定程度上拓宽传统实体书店的收入渠道。
去“网红化”标签，做有内涵的创意。“网红书店”首要任务是矫正宣传方向和加强宣传力度并举。从调查问卷的反馈情况来看，超过半数的人不了解或者了解但没有去过“网红书店”，甚至部分人对“网红书店”存有误解，将它仅仅视作打卡对象，而人们了解“网红书店”的主要渠道是网络传媒。许多“网红书店”建在景区或者偏远的角落，经营者在宣传上偏重“网红”而不是书店本身，将“网红书店”宣传为一个景点，然而从这些年实体书店的发展来看，“网红书店”作为一种趋势，其模式本身也是实体书店未来发展的有益尝试。因此“网红书店”应该“去网红化”，在居民点周围增设，真正走进寻常百姓的家；其次，“网红书店”应该在保持创新活力的同时，增加文化底蕴和内涵。“网红书店”目前的受众主要是年轻一代，不如传统实体书店面向的消费体那么广泛，“网红书店”为了维持经营，必须销售一些文化衍生品，并且书籍和餐饮价格昂贵，导致大量消费者进去只是为了打卡拍照而不购买书籍，这就逐渐偏离了书店的定位。“网红书店”应该增加适应于不同年龄体需求的书籍，除了前面提到的各种学术研讨区外，还可以建立亲子专区，使得“网红书店”的受众不仅仅是青少年。消费体拓宽为书籍、产品
、餐饮提供降价空间，让“网红书店”的经营在维持附加值的同时，也能更好地回归“书店”本身的定位。
传统书店和“网红书店”各有优劣，探求流行文化元素的运用的平衡点，是未来实体书店生存和发展的关键。让传统书店更人性化，“网红书店”更有内涵。
五、结语
“网红书店”的流行文化元素主要运用于建筑风格、室内装饰、环境氛围和文化衍生品等方面，不仅拓宽了书店的经营范围，也让处于困境中的实体书店焕发新的生机与活力，是实体书店转型升级的有益尝试。其创新方面可嘉，但是流行文化元素的运用也是一把“双刃剑”，过度运用也带来了一系列新问题：本末倒置，内涵不足，消费昂贵等。因此，要把握好流行文化元素运用的程度，传统实体书店与“网红书店”之间应该相互借鉴，取长补短，共同探讨出一条既不违初心又能维持经营的长久之路。
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本文系中国矿业大学人文与艺术学院校级大学生创新训练项目《“网红书店”的流行文化元素研究》阶段性成果之一，项目编号：20200476cx
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