基于SPSS因子分析和聚类分析的品牌重叠度案例研究 1 相关案例品牌背景
本研究选择一个企业旗下目标顾客重叠的同类型同档次的服装品牌进行调查，检验本文提出的服装品牌重叠评价体系的准确度。国内女装品牌市场竞争十分激烈，品牌多不胜数，品牌重叠现象突出。国内企业发展多品牌战略还处在起步阶段，因此本文选取了法国艾格集团旗下的艾格（Etam）和艾格周末（Etam Weekend）进行实证研究。
本文在参考前人研究的基础上，依据品牌识别的服装品牌重叠维度及要素分析，选取适合服装品牌重叠度分析的要素，以法国艾格集团旗下的两个服装品牌Etam和Etam weekend作为品牌重叠度分析的案例，设计相关题项构造结构化量表问卷，然后通过实地调查和网络调查的方式收集可靠有效的信息，获取消费者关于品牌重叠度的原始数据，采用统计学软件SPSS分析所得数据，来研究两个品牌的重叠状况。 3 问卷设计
本文的调查问卷共分为三个部分，包括分别对艾格和艾格周末两个品牌的识别量表、品牌重叠量表和被
访者的个人信息资料（详见附录）。问卷第一、二部分的设计采用问卷设计中运用最广泛的利克特五级量表，1代表完全不同意，2代表不同意，3代表不确定，4代表同意，5代表完全同意。
4 原始数据获得
根据艾格和艾格周末两个品牌的目标消费特点和本研究便利抽样的样本选取方法，考虑到被调研对象必须对目标品牌有一定的了解，对时尚信息比较关
心，所以主要以校园内三四年级以上的女大学生为被调查者。本次问卷调查中，共发放问卷150份，由于时间限制等其他方面原因，回收问卷132份，回收率为88%，其中有效问卷119份，问卷有效回收率是79.3%。
用SPSS分析软件将问卷得到的原始数据进行统计整理，得到样本特征统计结果，如表4-3所示。总样本量为119，有效值119，缺失值为0。从年龄的分布来看，23岁—26岁之间的人最多，占到了样本量的54.6%；其次为18岁—22岁的人，占样本量的44.5%，27---30岁之间的占样本量的0.8%。从学历的分布情况来看，具有本科学历的人最多，占到了68.9%，硕士及以上学历、大专的人分别占28.6%、2.5%。可见样本具有较好的代表性，从而保证了调查结果的真实性和可靠性。
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表4-3 样本基本特征描述表
项目描述数
量百分比（%）
1 年龄
18--22岁53 44.5
23--26岁65 54.6
27--30岁 1 0.8
2 受教育程度
大专 3 2.5
本科82 68.9
硕士及以上34 28.6
3 职业
学生100 84.0
企业单位7 5.9
商业或贸易 3 2.5
服务行业 3 2.5
专业技术人员 2 1.7
2 1.7
艺术行业或设计
师
人间 李锐娱乐行业 1 0.8
自由职业者 1 0.8
4 月平均可支配收入
2000RMB及以下101 84.9
2000--5000RMB 16 13.4
red1695000--10000RMB 2 1.7
合计119 100.0
5 问卷质量分析
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5.1问卷信度分析
信度即可靠性，是指测验的可信程度、一致性，信度系数是衡量测验好坏的一个重要指标。目前最常被采用的信度系数是Cronbach所创立的Alpha系数，即Cronbachˊs Alpha系数。本研究也采用Cronbachˊs Alpha系数来检验量表的可靠性。根据Nunnally(1978)的建议，Alpha系数低于0.35属于低信度，应当拒绝使用；介于0.35与0.7之间为可以接受；Alpha系数高于0.7属于高信度。本研究中所有量表的大部分信度都在0.65以上，问卷第一个量表总信度Alpha系数为0.878、0.863，第三个个量表的总Alpha系数为768，信度系数较高，所以量表的测量结果是可靠的、稳定的。具体情况如表4-4、4-5所示。
表4-4 品牌识别量表信度检验结果
变量衡量项目数Cronbachˊs a
--量表一
Cronbachˊs a
--量表二
Etam Etam Weekend
品牌识别30 0.878 0.863
品牌体格 5 0.609 0.653
品牌个性 5 0.664 0.529
品牌文化 5 0.612 0.606
品牌关系 5 0.584 0.525
品牌反应性 5 0.587 0.657
品牌自我形象 5 0.821 0.801
表4-5 基于消费者识别的品牌重叠度量表信度检验结果
变量衡量项目数Cronbach's a
品牌重叠度分析25 0.768
产品维度 5 0.697
品牌形象维度13 0.621
顾客体验维度7 0.675
5.2问卷效度分析
信度系数检验的是问卷的可靠性方面，信度是效度的必要条件，在信度检验之后仍需要进一步对问卷的有效性进行检验，即效度检验。可靠性和有效性都比较好，才能说明问卷所得数据用于验证文章所提假设是合适的。在做因子分析前
进行效度检验，主要使用KMO and Bartlett检验，以确定各变量观察值之间是否有共同因子存在。根
据Kaiser的建议，若KMO值大于0.5时，而Bartlett的显著概率小于等于0.05时，可以作因子分析。SPSS分析数据结果如表4-6所示，三个量表的KMO值分别为0.772、0.744、0.658，均在0.6以上，而Bartlett的显著概率都为0.00，小于0.05，效度系数较好，说明样本适合做因子分析。
表4-6 量表效度分析结果
KMO 和 Bartlett 的检验
量表一量表二量表三取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量0.772 0.744 0.658
Bartlett 的球形度检验近似卡方1332.975 1236.199 841.727
df 435 435 300
Sig. 0.000 0.000 0.000
6 数据分析
6.1 描述性统计分析
⑴消费者品牌识别量表对比分析
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表4-7描述了本研究所涉及的各变量均值和方差等描述性统计结果（具体每一项的统计情况详见附录二）。从表4-7中可以看到，品牌识别六棱柱各个方面的均值艾格和艾格比较一致，这说明被调查者对艾格和艾格周末的品牌识别印象趋于一致。而其中，被调查者在品牌个性方面对艾格周末的评价明显高于艾格。服装消费趋于时尚化、个性化，而艾格和艾格周末的消费主体客是追求时髦的年轻女性，此类人的消费心理相当重视品牌的个性化。对“品牌个性”项的评价说明，相比而言，艾格的品牌个性还较为单薄。
表4-7 品牌识别变量描述性统计分析
变量
衡量
项目数
量表1均值
Etam
量表2—均值
Etam Weekend
量表1方差
Etam
量表2方差
EtamWeekend
品牌体格 5 3.2017 3.2874 0.0806 0.0496 品牌个性 5 3.0941 3.2034 0.2080 0.1826 品牌文化 5 3.2622 3.2807 0.0679 0.0569 品牌关系 5 2.7429 2.7647 0.2379 0.1961 品牌反映性 5 3.3143 3.3008 0.2379 0.0493 品牌自我形象 5 3.1261 3.1966 0.0603 0.0379
从总体上来看，被调查者对艾格和艾格周末所包含的品牌文化的认同程度都相对较高。艾格集团一般推出每季都有五组故事，每组故事最理想的展示方式陈列在同块墙板上，由此看来以不同故事为主题的系列服装的创意确实为其两个品牌树立了良好的品牌文化形象。嵌入式技术应用
表4-7中，被调查者都两个品牌评价最高的均为品牌反映性，而评价最低的均为品牌关系。在“能够负担得起这个品牌服装的价格”问题中，被访者给与了艾格更高的评价，这说明艾格服装在消费者心中性
价比更高；而在“您认为该品牌服装款式时尚”一项中，被调查者给予了艾格周末更好的评价，这说明艾格周末休闲时尚在区别于艾格的正装休闲化定位确实有一定的效果。而在品牌关系系列问题中，总体评价都较低，说明艾格集团的这两个品牌在品牌渗透上效果还不是很好。其中，被调查者在“您愿意用其他品牌来代替该品牌”和“您忠实并依赖该品牌的服装”两项中评价都不高，这说明了仅有品牌文化的有效渗透并不一定能赢得良好的顾客忠诚。
表4-8 被调查者评价最高或最低的项目
品牌变量均值方差
评价最高的项目
艾格品牌反映性
能够负担得起该品牌服装的价格 3.731 0.8098
艾格周末品牌个性
您认为该品牌很亲切 3.664 0.7499
评价最低的项目
艾格品牌文化
您忠实并依赖该品牌的服装 2.126 0.9617
艾格周末品牌文化
您不愿意用其他品牌来代替该品牌 2.227 1.053
从对被调查者评价最高的项目上来分析，由表4-8可知，艾格在价格方面得到的评价最高，在这个重叠度相当高的细分市场具有一定的价格竞争优势。而艾格周末则在品牌个性方面的“亲切”题中评价最高，反映了艾格周末走休闲路线的定位为品牌树立了较好的品牌个性形象。而从对被调查者评价最低的项目上来分析，目前对于艾格和艾格周末最显著的问题都是顾客忠诚度不高，让顾客把心留住是企业建立品牌的终极目标，两个品牌亟待在赢得顾客忠诚方面加以提高。
⑵基于消费者识别的品牌重叠量表描述性分析
从表4-9中可以看到，一方面，消费者对于艾格和艾格周末品牌重叠各个维度的评价都是较高的，而且不同消费者对各个维度的认识上存在差异较小，这普遍反映了消费者对于这两个品牌的区分是比较模糊的，基于顾客识别的品牌重叠较高；另一方面，消费者识别的品牌重叠各个变量之间是存在差异的。在品牌重叠的三个维度中，顾客体验维度的均值最大，说明消费者认为于艾格和艾格周末的消费
体验感觉相似度较高，均值最低的是品牌形象维度，这反映了消费者认为艾格和艾格周末在品牌形象方面的相似度相对较低。
表4-9 品牌重叠识别变量描述性统计分析
变量衡量项目数均值方差
产品维度 5 3.1025 0.0424
品牌形象维度13 3.0427 0.0799
顾客体验维度7 3.3049 0.0353
从品牌重叠识别变量的描述性统计数据可知（详见附录三），具体各个变量中被调查者评价最高的是“您认为Etam和Etam weekend两个品牌在售后服务方面是否相似？”题项，反映了顾客在两个品牌的消费体验中所感受到的服务是非常相似的，市场竞争从产品竞争、服务竞争到体验竞争，在都提供同类产品的基础上，品牌若能提供顾客独特的消费服务体验，为顾客营造美好的消费回忆，而这往往是影响顾客产生忠诚度的重要因素。被调查者评价最低的问题是“您认为适合穿着Etam和Etam weekend服装的顾客年龄层一致”，结合调研访谈的经验判断，大多数消费者认为Etam weekend的服装风格比Etam更加活泼，Etam weekend的目标消费者比Etam的更加年轻一些，这说明艾格集团发展
多品牌战略时在目标顾客年龄层细分市场方面把握较好。
6.2 因子分析
目前基于顾客的品牌重叠度研究还没有较为成熟的量表，因此，本文使用主成份因子分析法来探索性地研究服装品牌重叠度测量项，以验证本文在第三章所选取的品牌重叠维度要素。Ledere和Sethi在1991年的研究提出，一般来说，在
