全媒体时代和媒体融合发展论文-传统主流媒体在全媒体时代的融合之道 刘浩三
摘 要：媒介融合已是大势所趋，在此背景下，报纸、广播、电视等传统主流媒体如何发展为时下传播界所关注，业界有不少专家学者提出了各种融合套路。笔者针对目前国内媒体现状及融合中出现的一些问题，结合国内外媒体的发展，提出了正确理解全媒体概念、在融合中强化品牌意识、媒体产业集团化发展方向等见解，力求为传统主流媒体在全媒体时代梳理发展思路，并求教于方家。 关键词：全媒体 传播语境 平台整合 个性化服务 中国广播
当下，新媒体的影响力日趋强大，尤其是在中青年体中有着压倒性的优势。传统主流媒体与新媒体的互动已经较为普遍，但多集中在娱乐及服务类方面，而新闻类方面的互动还多滞留在对新闻的追踪和事件发展的跟进上。
随着全媒体时代的到来，融合已是必然，而且是全方位的。
所谓“全媒体”，中国人民大学新闻学院教授彭兰曾提出了一个概念：全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。①而我们所称的“全媒体时代”，笔者认为，其最明显的特点就是信息的海量化、碎片化及传播的多渠道化、个性化。 在这种情形下，由于新媒体分散了主要依赖于传统传播手段的主流媒体的大量信息源和传播渠道，主流媒体在当今受众中的影响力、吸引力大大降低。举例来说，2011年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后，以微博为代表的网络媒体上演了一场短时的信息自由传播的狂欢，主流媒体一时竟出现了“沉默的螺旋”现象②，不知如何表达自己的观点和立场，造成了短时的社会舆论混乱。并且，从新传播技术发展的角度看，新媒体是方向、是未来，拥有传统传播技术手段的主流媒体必须尽早确立“全媒体”的方向，尽早掌握新的传播手段，占领新的传播渠道，以传统的优势兼有新的特长，才能在全媒体时代引领舆论的方向。中央人民广播电台台长王求2011年9月在“2011全球华语广播网年会”上指出，以互联网和手机为代表的新媒体大行其道，日益成为人们传播和获取信息的重要渠道。这对走过
百年历程的广播来说既是挑战更是机遇，如何抓住机遇、战胜挑战，是所有广播人一直思考并实践着的重要课题。
当前的媒介融合主要以三种方式：第一种叫同业融合，同业融合更多的是指广播和广播、电视跟电视的联合，可以在区域来融合或者以专业来融合。第二种叫跨媒体融合，是广播和电视的融合，或者是广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等多媒体网的形成，或者叫全媒体网的形成。第三种是信息传播终端的融合，就是可以把所有的信息资源集纳到一个内容管理平台和内容发布平台上去，即我们所说的在多媒体时代的信息集成。③这三种融合都在进行当中。目前，大家探讨最多的就是第二种，尤其是与新媒体的融合，也就是笔者所要阐述的内容。
我们看到，国外的强势媒体包括美国纽约时报、英国BBC已经彻底改变了传统的采、编、传播操作方式，国内的主流媒体人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等也在非常大胆地涉足新媒体，著名的盛大网络与湖南广电进行合作还成立了有限公司。在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合已别无选择。
一、传统主流媒体与新媒体融合的解析
我们所说的传统媒体一般包括：报纸、电台、电视台，而所称新媒体的就是第四媒体（网络）和第五媒体（手机等移动通讯）。
手指灯 中国人民大学教授喻国明说：“新媒体对于人类社会发展最大的贡献就是解放了人的表达，解放了人的嘴巴，解放了人参与社会政治，参与社会生活的一种实际可操作的手段的问题。过去对一个真相的揭示，就一般的专业逻辑就是要通过一个有权威部门的一个媒体派出它自己有着专业技能，很好的专业媒体工作者去进行挖掘，发现，资料的采集，然后制作成相应的报道内容，满足社会的知情权，但是这样的逻辑在2.0时代是不适合的，它完全是新的东西，完全是对真相的一种再现，它依赖于网民自身的提供内容。当100万人对一个新闻事件进行再现的时候，它形成了比任何专业媒体，专业新闻工作者更加完整，更加全面，更加客观的真相，这是过去传统所没有的。”④
因此，传统主流媒体与新媒体的融合首先要考虑的就是适应已经改变了的传播语境，发挥新媒体的传播作用。遗憾的是，国内传统的主流媒体在开始向新媒体进军的初期，并没有真正理解这层涵义，只是简简单单地把新媒体的技术手段拿来，作派依旧，照搬传统“官媒”的内容，根本没有去努力适应已经改变了的传播语境，相较于直接诞生于新媒体环境中
的新浪、搜狐等网络媒体，版式僵硬，语气拿腔，做作不招受众特别是青少年人的待见。好在近几年这种情况正在发生着改变。
那么，传统主流媒体到底应该怎样与新媒体进行融合呢？
首先，是平等传播理念的融合。就像喻国明教授指出的那样，新媒体已经改变了信息的传播语境，造就了信息开放的新局面，造就了全时空传播的新局面，一人一媒体、所有人向所有人传播成为可能。信息传播不再是传统主流媒体的特权，它已经是“100万人对一个新闻事件进行再现”。信息传播垄断的地位没有了，作为信息传播的一个参与者，传统主流媒体已不能独享发布者特权。全媒体时代传播的渠道是多元化的，相应带来的是受众的分众化、碎片化，形成了一个存在竞争的受众市场。要想争取受众，最重要的一点就是要向受众靠近，你所传播的信息内容必须贴近受众的需求。受众有了选择的主导权，过去那种“官媒”居高临下俯视受众的局面已经让这个转变给淘汰，现代传播必须从平民化的立场出发，语气亲民，寻求易为受众接受的角度。因此，没有平等交流的理念是做不好现代媒体传播的。
雨棚信号灯 第二，全媒体运作平台的大融合。我们来看看英国BBC的传播运作模式。BBC新近成立
了一个新闻产品集中生产的部门，采取的是一种新型的新闻产品的生产模式。这个名为“News Room”（新闻中心）的机构，把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行物理合并，合署办公，所有采编人员聚合在一起。“News Room”实行记者统一管理，全媒体运作，统一称作“BBC记者”，接到采访任务之后，就是为BBC所有媒体供稿，而不再只拘泥于一种媒体。阻火带⑤管式反应器实际上，BBC就是把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，打造了一种超越传统广播的模式，转变成根据用户需求提供视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。
国内传统主流媒体与新媒体的融合还处在初级阶段，目前，我们听到的、看到的还都是些只是涉足新媒体的消息。中央人民广播电台、中央电视台、人民日报等不必多说，就是国内比较前卫的凤凰卫视也没有做到像英国BBC那样真正进行全媒体操作。凤凰网CEO刘爽2010年在一个论坛上演讲时表示：“凤凰卫视进行全媒体的布局，有户外大屏幕，平面媒体、电视、广播，还涉足出版行业，包括凤凰新媒体，包括凤凰网、凤凰无线等。”⑥这一“涉足”的理念无疑还是跑马占地的性质，并没有把传播操作全媒体化。
用户评论 全媒体传播运作并不是媒体多占据几种媒介、多几个传播方法，简单的多元传播只是延伸
了我们的传播手段。真正意义上的全媒体传播是在多元化的基础上的复合化，如英国BBC一样“把广播、电视、网络媒体中的新闻部分进行物理合并”，一套人马、一个平台生产出多样态的传播产品，这套人马是全媒体编辑、记者，这个平台是全媒体发播，而不是目前国内传统主流媒体现行的多套人马兵分多路抢占“地盘”。
第三，信息采集、传播的全天候化、社会化、平民化。全媒体之全，不仅仅在于众多媒介融合共生，还在于信息采集、传播的社会化和平民化。美国《华盛顿邮报》CEO凯瑟琳·韦莫斯(Katharine Weymouth)提出，其实“媒体行业并没有经历着大爆炸式的变革，而是把原来早报上的内容拿来并生动化了。如果你已习惯每天出版一期报纸的模式，那么，现在就要投入全天候的新闻运作。实质上，现在记者确实要全天候工作。”⑦现在已经进入到信息爆炸的时代，海量的信息无时无刻不在传播。媒体更多的工作是筛选有传播价值、为受众所关心的内容进行有效送达，让受众分享。专业的媒体报道队伍已经不足以应对无时无处不在的信息流。那么，怎么才能做到不疏漏有传播价值的内容呢？全媒体时代的另一特征就是受众角的改变，新媒体技术已经让受众从纯粹被动接受转变为“接受”与“发布”双重角。韦莫斯说，配有手机和推特（Twitter）账户的“平民记者”们并不是传统媒体的敌人，反之，他们是现场的信息来源，因为他们更早地出现在现场。只要运用得当，他们的照片
和言语会丰富新闻，也会加深读者对正在展开的故事的理解。
金刚石复合片钻头
在《华盛顿邮报》公司里，无论是印刷版还是在线版，要靠每一位员工通过使用包括推特和脸谱（Facebook）等在内的新闻工作工具，来快速地连接各地的受众，并把内容推向更高级别。利用现有市场获取事实和准确的新闻及分析，然后将产品做得更好，从而创造一个更广阔的跨平台的社交网络，并与各地的读者建立起联系。韦莫斯认为，新闻工作应该做的是让大众获得足够的信息并参与其中。
