社互动影响消费者购买决策的价值衡量
高济禾1张新虎2
1宣亚国际传播集团
2摩瑞咨询
摘要
本研究提出用“体互动视角”取代“简单复数视角”，从微观的角度，以每个社成员为主体，自下而上建立人际互动传播与媒体传播共同作用于目标体的观察视角，并利用主体建模(agent-based modeling)这一新方法，建立考虑扩散动力学、复杂关系结构和体互动机制的Herd-S模型，对体互动观测指标对媒介投放的效率提升进行评估，为进一步整合营销数据和资源、提升营销效率提供了一种新思路。 我是中国星主要研究内容和结论有：1. 分析并归纳了复杂系统与体互动营销的相关理论和方法，比了各种复杂系统模型的优势和不足。2. 以经典扩散模型为基础，结合复杂网结构和Sznajd 模型的广告投放图景，利用主体建模方法建立了体互动营销模型Herd-S。3. 使用Herd-S 模型进行多维度正交分析，验证了媒介投放粒度细化与体互动指标提升投放效率的相关性。
4. 结合微型面包车全国用户研究项目，针对体互动效应对车主购车决策的影响进行了实证研究，并初步分析了体互动指标对微车企业提升投放效率的潜在价值。
体互动复杂网络社会扩散模型媒介粒度
布莱恩疯狂英语一、引言
在当代营销界，无论是大众媒体广告投放、精准广告投放，抑或是传统公关或基于社交媒体的口碑营销、社交媒体营销，都在使用一种“简单复数视角”看待和管理营销活动的目标受众，也就是将每个人看作是独立的行动单位，而不是社中相互关联、相互影响的节点。在“简单复数视角”下，媒介对目标人的“有效覆盖”、确保商业信息的“直接到达”成为了制定营销计划的基本前提，对于口碑、从众、社会流行等“非直接到达”机制产生的商业价值，并没有在整体上做协同考虑。造成这种现状的原因是长久以来，营销界对于口碑、从众等社会互动机制缺乏有效的观测手段和分析能力——如果“非直接到达”难以衡量，那么把工作重点放在“直接到达”就成为了一种务实的做法。路线搜索
然而，在大数据手段日趋成熟的当代技术环境中，综合线上线下数据，系统测量品牌消费者、在线社成员、利益相关方等各方人的社会空间关系已不存在实质性的技术障碍，协同考虑媒介干预与口碑、从众、社会流行等效应的“体互动视角”取代“简单复数视角”也就成为了营销行业进一步整合线上线下数据和资源、持续提升投入产出效率的大势所趋。从数据价值的角度来看，体互动效应的指标
测量在传统市场研究数据的基础上新增了一个交叉维度，提高了市场情报信息的复杂度和潜在价值；从实现商业价值的角度来看，体互动机制既可以在投放日益精准化的媒介环境中提升整体投放效率，也能够在复杂的当代竞争环境中为品牌主提供从产品策略、品牌策略到市场沟通策略的行动依据。
本文以经典扩散模型为基础，结合考虑扩散动力学、复杂关系结构和体互动机制，利用主体建模方法(agent-based modeling)建立了体互动营销模型Herd-S，这一模型能综合考虑体互动与媒介投放效率的关系，提出媒介投放粒度越是细化，体互动信息价值就越大。之后对模型进行多维度正交分析，在粗粒度和中粒度媒介环境中初步验证了上述结论。之后介绍了我们对微型面包车用户体互动效应的实证研究，分析了体互动机制在微车车主的购买决策过程中的作用，以及不同体互动类型的微车车主的分布差异和人差异，并使用Herd-S模型初步计算了体互动信息对微车市场传播的潜在价值。
二、文献综述
体互动营销模型Herd-S涉及到的复杂网研究和传播营销相关问题可以分为三个层面：一是体互动导致社会扩散的相关研究；二是考虑复杂网络结构的扩散过程；三是营销与复杂网扩散过程相结合的研究工作。以下分别介绍这三方面研究进展。
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1.不考虑复杂网络结构的社会扩散过程与体互动
社会学和经济学领域从很早就开始关注社会交往、社会互动对产品、技术或信息在社会中扩散的影响机制，例如从众效应对证券需求和市场价格的影响[1]，或者消费者因为能感知到其他人的选择从而在选择产品时形成羊效应[2]。相关研究主要聚焦在微观和宏观两个层面。微观层面的研究主要是聚焦在个体角度，例如口碑传播对消费者购买决策的影响，以及口碑再传播机制[3][4][5][6]。宏观层面的研究主要是对这种个体行为如何引发体层面的“涌现”现象进行解释。学界早就发现，宏观层面上，信息、产品、技术等在社会体中的扩散过程和流行病扩散过程是非常相似的，这是因为信息、产品与传染病原一样，都是通过人的社会交往造成传播原的扩散、流行或爆发[7][8]。对这种扩散过程的最基本描述形式是SIR 模型，即封闭系统中的所有成员具有易感（Susceptible）、感染（Infected）和免疫（Resistant）三种状态，用三种状态成员数的变化来描述传播原的扩散。
图表 1 左：流行病扩散过程的SIR方程（分析形式），右：一次数值模拟结果演示
ds dt +
di
dt
+
dr
dt
=0
ds dt =−b s t i t
di dt =b s t i t−k i t dr
dt
=k i t
2.考虑复杂网络结构的社会扩散研究
经典的流行病模型没有考虑人与人社会交往的差异性——有些“社会活动家”与其他人有频繁交往，另一些人则与周围人互动有限。基于不同的网络结构对流行病扩散过程进行模拟，显示出扩散过程受到网络结构的影响[9][10][11][12][13]。在流行病机制、复杂网络结构的基础上进一步考虑交往机制的差异性，模型的复杂度将大大超出建立分析模型的能力范围，这时利用主体建模方法（agent-based modeling）的无需宏观分析模型、代码易实现等优势就显现出来了，因此主体建模方法成为建立包含复杂行为机制的体动力学模型的主流方法，如模拟体决策过程中的级联效应[14]、羊效应驱动无品质优势的产品实现市场垄断的过程[15]等。
3.与复杂网社会扩散过程相关的营销领域研究
对体互动机制与营销效果的关系，在不同层面上都有理论和实证研究。最先在业内号召使用“体互动视角”取代“简单复数视角”的代表人物是Mark Earls[16][17]。Mulhern也提出从管理市场沟通宏观全局的角度重视体互动效应，认为数字时代的整合营销传播需要综合考虑消费者洞察、数字驱动决策、跨媒体整合以及与多个利益相关方的体沟通[18]。在理论研究上，如Ritson和Elliott提出受众在不同社交情境中接收广告信息具有不同效果[19]，Grier和Deshpandé指出广告效果与受众在体中的地位有关[20]。
Sznajd模型是综合描述个体交往规则、广告干预和体扩散效果的代表[21][22][23][24][25]。Schulze利用Sznajd模型给出了媒介粒度与广告投放效率的负相关关系[26]，这也是我们发展Herd-S模型的重要基础之一。夜光蝾螺
社会网络的经典研究方法在市场研究实践中也不断得到创新性应用，例如网易的《90后人特征研究》尝试在没有社交关系全数据的情况下，在焦点小组中使用关系图谱工具研究90后人的社交关系结构[27]，对本研究的调研方案设计提供了启发。
三、体互动营销模型Herd-S的提出
我们以经典扩散模型为基础，结合复杂网结构和Sznajd模型的广告投放图景，利用主体建模方法(agent-based modeling)建立了媒介干预体扩散过程的体互动营销模型Herd-S。与Schulze研究所使用的Sznajd模型相比，Herd-S模型主要有两点改进：（1）考虑了受众体内部互动关系的复杂网结构，并且使用三种经典网络（随机网、小世界网、无标度网）进行对比测试，（2）提高了媒介覆盖的复杂性，使用随机生成机制，模拟媒介覆盖的多种可能。这些设置都与真实世界的广告投放环境更为接近，从而将体互动理论从理想模型向现实应用向前推进了一步。
1.模型概况
系统包括“社互动机制设定”和“媒介投放机制设定”两组控制变量作为初始条件，生成社成员互动与媒介投放共同作用的模拟环境，模拟某种一般化的传播子在体中的扩散过程，并对模拟结果进行自动记录（图表2）。
图表 2 Herd-S模型的基本架构设计
图表 3 用NetLogo实现的Herd-S仿真系统
