【摘要】电子商务进入成熟阶段，当当网拥有其特有的企业竞争优势，在战略管理方面存在优势同时也存在劣势。本文通过电子商务行业的关键因素分析、波特价值链、以及行业生命周期各阶段中的关键成功因素分析，对当当网的优势给以肯定，并提出一定改进意见。
关键字：当当网关键因素分析波特价值链行业生命周期各阶段中的关键成功因素
一、当当网介绍
当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。 1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。 二、当当网相关战略管理分析
1、关键成功因素分析
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为提高物流服务，当当网宣布，为提高物流服务质量，更好地满足越来越多用户的订货需求，决定针对北京、上海、广州、深圳四大核心城市的物流进行全面提速：凡北京城区顾客订单，当日下单次日就可送达；而广州、深圳也新推出了航空线路，一半以上订单隔日即可送达，提速最为明显的送达时间较原来将提前3天。业界专家分析，当当网此举必将带动业界物流环境的整体提速，从而给广大网民带来最大的实惠。当当网此举，体现了很强的物流配送能力，以及对用户的关爱和人性化服务。当当网此次物流提速在业界并不多见。而据内部消息称，不仅如此，当当网近期还将推出其倾力打造的“4小时特快专递”，即北京四环以内顾客每天7-17时提交的订单，从下单到收货只需要短短的4小时。一旦该服务开始施行，必将在北京城区打造出一个“4小时特快商圈”。目前无论网购行业还是快递行业都尚未有过类似的服务，此举将开创一个先河。
业内有专家坦言：“当当网物流大提速，特别是4小时特快专递物流商圈，这绝对不是一个小项目。首先后台技术操作与物流供应链要非常紧密的结合，无论是内部协调还是外部合作要求都相当高；其次还要有抵抗风险的能力，当当网能做到这一点，无疑已经打通了快速物流各个环节的绿通道，由此可见当当网物流配送实力的确不可小觑。”业内人士分析，如果当当网真的推出这个项目，标志着当当网的物流服务跃上了一个新的台阶，从而进一步提升了自身的核心竞争力，也必然会在顾客体验方面有一次代表性的飞跃。
相对于传统物流配送而言，电子商务物流配送的要求更高。
提高物流服务质量成为当当网关键成功因素（KSF）。作为KSF必须满足两个条件：（1）满足顾客需求：（2）保持企业的持续竞争优势。对于电子商务来说，除了价格优势以外，最重要的就是第三方物流的选择，如果能够与第三方物流协商，提高运速或者降低运费将会给商品带来很大优势。毕竟现在电子商务的运费占据了商品最终价格的很大部分。降低运费和提高运速会满足了顾客急需之心，或者给急用的顾客更加快速的选择。至于保持企业的持续竞争优势，则在乎其物流服务质量是否说到做到，如果面对需要在特定短时间送货上门的顾客，就必须实行允若，否则会降低公司的声誉。
选择第三方物流质量的提高为KSF，肯定回答了关键成功因素的三个问题：
（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？(2)行业中的一个厂商竞争成功需要具备什么样的资源和竞争能力？（3）行业中的一个厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？
对于这三个问题，提高运速虽然是无形的服务，但是这是电子商务的一个重要环节。第三方物流必须是电子商务的竞争能力的一部分。
2、企业能力
任何企业都是一个通过一系列的价值创造过程来满足顾客需求，同时获得自身利益的系统都在设计、
光谱表征
生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用波特的价值链模型来表示
作为电子商业商，在价值链中采购、发货后勤、销售、售后服务方面都具有较大的潜在价值。
（1）采购
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在当当网中，采购方面当当网将产品的多样化与专题化作为产品策略，并大力开拓新市场。从建立初期仅有售书业务发展到如今经营种类繁多的商品，包括图书、音像、数码、化妆、服饰、家居等等，公司正从单一化经营模式向多元化方向转变。当当网提出了“三条腿走路”的产品策略，即自卖产品、
专业商家入驻和个人交易相结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。这样的多样化路线有利于扩大公司的市场占有份额，对公司的成长有着重要的意义。
在扩大商品范围的同时，当当网新开辟出专题商城栏目，例如“香港商城”，对商品进行精选，杜绝了低劣商品的出现，除了以“低价”为长期优势外，更重要
的是严选精品，真正做到多而精。
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同时当当网也注重产品质量，并不断提高场频质量。在竞争激烈的电子商务市场中，众多的商家想要被消费者幸运选中，最直接也最根本的关键在于产品质量。因此，当当网一直坚持书籍的正版品质和其他商品的绝对精良，这是盗版猖撅和假货泛滥的企业远远不及的。
(2)发货后勤
为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，力求在最短的时间内以最有效的途径满足客户需求。目前，当当网已在北京、上海、广州三个城市设立了仓储中心，覆盖全国，员工使用各种软件支持和业务合作，能够在第一时间把大量货物通过航空、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。当一笔订单产生时，当当网就能够通过运筹技术将订单发送到最优仓库进行调货，。然后通过本地的快递公司进行商品的配送服务。当当网通过与各地的物流公司进行合作，把零零散散的小物流公司整合成了一个强大的物流系统。
（3）销售
当当网将自己的目标定位通过提供丰富的种类、优惠的价格，架起无界限沟通的桥梁，使客户能够享受到全球性购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣。在网上商城建设方面，当当网积极营造B2C 大卖场的形象，“主业突出、遵循品种丰富”的产品发展模式，坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户”的营销理念。同时，当当网认识到界面友好在网络营销中占有的重要地位，因此花费大量的人力、物力、财力增强网站页面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索引擎技术和数据库技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使精品尽现在眼前。
hobbyboss（4）售后服务
这是当当网现在需要跟进的地方，当当网的售后服务受到了许多顾客的质
疑，硬件和人力的瓶颈制约着当当网的服务水平。提供客服质量是当当网急需解决的一大问题。就硬件而言，当当网应采购先进的通信设备，开发相应的技术进行支持，并且注意设备的维护和检修；就人力而言，当当网应该及时整顿现有的客服人员，对其进行高水平的专业培训，提高人员素质，同时引进外部优秀人才，招贤纳士。只要优良的售后服务才能使消费者产出重复消费的欲望，才能令当当网留住老客户。
3、行业生命周期各阶段中的关键成功因素
连通性之前提到当当网的关键成功因素中，物流速度起到了很重要的作用，但是在电子商务越发成熟的现阶段，各方面竞争者的加入，使得保护市场和经营策略的改变变得尤为重要。
由于成立电子商店的费用成本低，大量竞争者涌入行业，电子商务已经走向了成熟阶段，而当当网在降低成本、销售、提高效率方面都有突出的表现。但是在生产经营、研发方面却有所欠缺。
