学生姓名 | ： | |
系 别 | ： | 经济学与管理学系 |
专 业 | ： | 国际经济与贸易 |
年 级 | ： | |
学 号 | ： | |
指导教师 | ： | |
论文题目 | |||
指导教师 | 研究方向 | ||
参考文献情况 | 国内 篇，国外 篇，共计 篇 | ||
收集参考文献时间 | 年 月 日至 年 月 日 | ||
一、文献综述 本文中所论述的宝洁与联合利华在中国洗发水市场促销策略的比较和分析是属于市场营销范畴的，其理论依据为与促销组合策略相关的各种理论及其研究成果。促销组合，也叫营销沟通组合，是指企业在市场营销过程中，根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、销售促进、公共关系等沟通手段的选择、编配和运用[1]。本综述对主要对促销以及促销策略组合等相关理论内容进行汇总与分析。 （一）国外有关研究的综述 促销组合策略作为营销沟通组合的要素之一，真正为人们所认识是在20世纪五六十年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔·迪安和彼得·德鲁克的50年代的著作为营销管理学派的兴起铺平了道路[2]。在此基础上，麦卡锡首次提出了众所周知的营销4PS的观点[3]。该观点认为：营销管理的任务是通过对四个主要营销因素—产品、价格、地点、促销的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。 促销组合策略包括各种多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量的购买某一特定产品或服务[4]。Davis毕达哥拉斯定理，Inman & Mcalisterov-10认为促销在本质上是一种补充性的营销努力，在一个有限时间内实行，并设法刺激购买[5]。Zeithaml认为销售促进是一种专注于行动的营销事件，其目的在对与厂商有关的顾客的行为造成直接冲击[6]。Kotler算法流程图则认为促销是由一些包罗万象的诱因工具所组成，且大多是短期性质，主要是用来激励消费者或经销商对某一产品实行提前购买或购买较多的数量[7]。 关于促销组合策略的效用方面，学者们的认识相当一致，即它是企业刺激产品或服务销售量短期增长的加速器。Cotton和Babb调查了销售点陈列、捆绑销售和免费赠品这三种促销方式对增进购买的影响，结果发现销售点陈列的效果最差, 而后两种促销方式则具有良好的诱导新顾客购买的效果[8]。Fdkes和Wheat则比较了打折、优惠券、现金返还等这几种价格促销形式对消费者价格感知的影响有何差异，结果是打折与优惠券这两种促销形式会显著地降低消费者对未来价格的预期，而现金返还这种促销方式的此种效应却并不显著[9]。 （二）国内相关研究的综述 有关促销组合策略纯理论研究方面的著述，主要有两个层次。一是以激励理论、博弈论等行为理论为基础的研究；其中，胡维平利用激励理论分析了销售促进激励机制对消费者的影响，并探讨了各种销售促进工具与激励对象之间需求差异性的关系。顾春梅利用博弈论探讨了销售促进行为中存在的消费者与企业之间的博弈分析，详细分析如“满就送”这一类工具的效率[10]。二是以计量模型为基础的理论研究，这一类研究非常少，主要有邓学芬和李东[11]。其中邓学芬通过对需求潜力与经济效益的分析，探讨了企业降价幅度和范围，并以此建立了销售促进中的降价幅度最佳模型。 中山大学卢泰宏教授在他的《实效促销SP》一书中给出狭义的SP定义：“在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的促销措施”[12]。他引用了大量本土的促销案例，对我国企业运用促销策略的实际效果进行了实证研究。 甘碧教授在他出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数十年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路已从差异化营销发展到定制化营销[13]。从满足市场需求转变为创造市场新需求，从管理营销组合发展到管理客户关系，从单向营销发展到互动营销，从对抗竞争发展到合作竞争，营销管理研究不断突破原有的框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有非常重大的意义[14]。 （三）总结 综上所述，国外对促销策略展开了相当多的研究，但迄今为止，所有的相关研究都是欧美学者以欧美市场和欧美消费者为研究对象展开。由于市场营销理论从70年代末80年代初才开始引入中国，经过20多年的风雨历程，己开始从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展的时代，但是至今还没有形成中国特的营销理论和方法[15]。由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分研究与探索，缺乏中国营销理论创新的尝试与实践，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，国内的大多数学者仍局限于介绍他们的理论。另外，欧美学者研究中最关注的促销形式也都是在这些国家运用得最普遍的形式，如优惠券、现金返还等，而这两种形式在我国促销实践中运用得并不是很普遍，相反被我国百货商店广泛采用的购物券返还促销形式从来没有被营销学者关注过。 | |||
二、主要参考文献： [1] Scott A Neslin. Sales Promotion[D].Prentice Hall, 2011. [2] 叶生洪,王成慧.论关系营销与营销管理的关系[J].广东商学院学报,2001(6):14-18. [3] 赵俊明.浅谈营销管理和关系营销[J].科学之友,2007(12B): 62- 63. [4] 凌可及.整合营销传播研究[D].复旦大学,2009. [5] 朱英亮.商店形象与冲动购买行为关系之研究——以青岛大型综合超市为例.[D].青岛大学,2007. [6] 刘国华.基于顾客视角的销售促进对品牌资产的影响研究[D].pos系统复旦大学2007. [7] 童小军.消费者对零售商自有品牌产品购买倾向影响因素的实证研究(D).重庆大学,2007. [8] 王宁,杨敏危朝安.旅游消费券问题的分析与研究——以杭州旅游消费券为例[J]. 中国外资, 2009(14): 198. 在与不在[9] 韩睿.西方促销研究及启示[J].华东经济管理,2005(5):102-105. [10] 卢长宝.销售促进强度与效用研究[D].复旦大学,2004. [11] 吴路芳.推拉促销策略的运用与思考[J].商场现代化,2010(24):58-60. [12] 柏洋. M户外用品公司促销策略研究[D].山东大学,2007. [13] 陈俊颖.竞争营销模式研究[D].武汉理工大学,2005. [14] 孙冠中.种业营销中的促销策略及营业推广方法[J].种子世界,2011(5):18-19. [15] 丁常青.现代企业促销策略研究——以贝因美公司为例[D].河南大学,2009. | |||
三、指导教师对文献综述的评价： 指导教师（签名） 年 月 日 | |||
本文发布于:2023-07-06 04:36:41，感谢您对本站的认可！
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