作者：徐国园 孔露露 李嘉慧 齐文娥
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来源：《南方农村》2022年第01期
摘 要：为探究青年消费者对荔枝的态度和看法，本文基于基于社会表征理论，采用自由单词联想任务方法了解青年消费者对于荔枝这一特定生鲜农产品的认知和评价。研究发现，青年消费者对荔枝的社会表征词汇丰富，集中于荔枝产品特征和荔枝文化方面;青年消费者对荔枝喜爱程度较高，不会因少量的负面评论和新闻而降低对荔枝的喜爱，但对品种、营养功效的认知较低。青年消费者对荔枝价格的敏感程度不高，随着荔枝礼盒的出现，越来越多的青年消费者更愿意购买荔枝礼盒用于招待客人和送礼。
关键词：社会表征理论;青年消费者;荔枝产品态度
中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2022）01-0016-05
电容柜 一、引言
社会表征理论（The theory of Social representation）诞生于迪尔凯姆（1898）提出的集体表征概念，但是这一概念真正是由谢尔盖·莫斯科维奇在60年代提出。当代社会的社会表征可以等同于传统社会的神话，在某种程度上，它们形成了价值体系和信仰体系，为人们提供了一种共同的交流代码。社会表征理论主要是从社会文化层面研究人们对各种现
实问题的社会共识以及这种社会共识对日常行为的内在规范作用。社会表征过程要同时具备表征主体、表征对象（具体实体或抽象概念）、表征建构的社会背景三大要素[1]。该理论多次被用于研究消费者知识对食品科学的理解，巴西学者Rodrigues等人基于该理论研究巴西消费者对可食用花卉和花卉酸奶的表征态度[2]，国内学者也基于该理论研究大学生幸福观[3]，但将社会表征理论用于农产品领域的研究还较少。
中国社会青年消费者正逐渐接棒成为消费市场的主导力量和消费升级的主力体，他们的消费方式、消费观念在社会文化的变迁下发生变化，成为预判未来消费趋势的重要参考，可谓“得青年者得天下”。随着青年消费者体的不断壮大，必将刺激新一轮的消费结构升级，也将迎来新的商业机会[4]。目前我国荔枝消费者人主要集中在中老年体，青年消费者在荔枝消费市场中所占比重不多，这也意味着青年消费者有巨大的市场潜力。社会表征通过收集消费者对产品主要词汇的回忆和联想，从消费者视角反映出消费者的真实需求，更好地理解和测量消费者行为，为企业提供精准定位和科学决策。不同的社会背景下人们对于某一特定产品的认知是不同的，因此，本文尝试基于社会表征理论了解青年消费者对于荔枝这一特定生鲜农产品的认知和评价，以探究青年消费者对荔枝的态度和看法。
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二、研究方法与样本特征
（一）研究对象与研究方法
国际上各个组织对“青年”还未形成统一的概念界定，参考中国国家统计局对青年体划分的标准。将15-34周岁的青年消费者作为本文的研究对象。2019年11月-2020年2月，研究团队在线发放调查问卷，采用自由单词联想任务（词汇联想技术）的方法收集资料，让调查对象根据指导语自由填写当提到“荔枝”一词时所联想到的词语、句子，答案没有对错之分，字数不能少于15个字。共回收2370份问卷，删除无效问卷402份（包括如下情况：填写者年龄小于15周岁或大于34周岁、未填写完整的问卷、所有题项均填写同一选项的问卷以及问卷填写时间过短），最终筛选出有效问卷1968份，有效回收率为83.03%。
（二）样本特征与资料整理
在1968位受訪者中，男性有923名，女性有1045名，分别占比46.90%和53.10%。年龄主要集中在19-22岁（32.7%），其次是23-26岁（23.1%），27-30岁、31-34岁的样本分别占18.5%和17.4%，最少的是15-18岁。受访者的受教育水平普遍较高，最多的是本科
学历，占62.4%，其次是研究生学历占14.3%，最少的是高中以下学历。婚姻状况中，未婚的比例最大，占总体68.2%，已婚占29.6%。由于受访者大多为未参加工作的在校学生，所以平均月可支配资金主要集中在2100-4100元之间，共占67%，其次为4101-6100元之间占14.4%，可支配收入在10101元以上仅占3.9%。岗位类型层面，受访者中学生居多占44.4%，其次为企业职员占25.9%，个体及自由职业者、党政机关事业单位分别占10.3%和8.4%，另外，有将近一半的受访者在荔枝种植地方生活过，占总受访者的42.5%。表1反映了荔枝青年消费者样本特征分布，表明样本选取具有比较好的代表性。
在回收到的1968份有效问卷中，需要对受访者作答的文字资料进行引理（删除、简化）和分类处理，最终能够进行分析的词语和语句共为91个，这些词语、语句的频次为5059次。
引理、分类步骤如下：首先，检查修改原始资料中的拼写错误、填写不完整的词汇或语句;然后，引理：将词汇或语句转换成其标准化的形式（将口语化变成书面语），删除连接词、语气词等修饰词汇;再次，分类：使用词频较高的词对所有同义词进行分组和重命名;最后，将归类好的同义词进行排序。青年消费者荔枝社会表征内容词汇如表2所示。
三、结果与分析
（一）青年消费者对荔枝产品的整体态度
在未分类的5059个有效词语按频率大小顺序排列依次为：典故（1461）、口感（1136）、热量（708）、外表（489）、喜爱（471）、品种（286）、营养功效（138）、产地（117）、价格（86）、气候（74）、荔枝制品（39）、用途（32）、储藏（14）、添加剂（8）。将青年消费者荔枝社会表征内容进行归类编码后再做词频分析发现：整体上，与荔枝产品特征有关的词汇要比荔枝文化的词汇多，荔枝文化词汇要比荔枝生产过程的词汇多;具体来说，在荔枝文化方面，产品文化的词汇比产地地域文化的词汇多;在荔枝生产过程方面，生产环境的词汇比生产技术的词汇多;在荔枝产品特征方面，内在特征的词汇比外在特征多。
（二）青年消费者对荔枝文化的态度
青年消费者对荔枝产品文化态度体现在对荔枝有关典故的词汇和诗句的熟悉程度，其中，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”诗句的频次高达758次，为所有词汇和诗句中频次
最高，可见杨贵妃（240）和唐玄宗（41）的爱情故事深入人心。苏轼（74）表达对荔枝喜爱的诗句“日啖荔枝三百颗，不辞长做岭南人”（305）也名列前茅。此外，还有其他关于荔枝的诗句出现多次，例如：“锦江近西烟水绿，新雨山头荔枝熟”（19）、“两岸荔枝红，万家烟雨中”（14）、“长安回望绣成堆，山顶千门次第开”（6），说明荔枝營销宣传中利用相关历史人物和历史故事的宣传效果十分显著。
青年消费者对于荔枝产地的典型词汇为岭南（58），其次为增城（26）、广东（18）、广西（5）、高州（2）、灵山（2）、钦州（2）、茂名（1）、海南（1）、 福建（1）、从化（1）。众所周知，荔枝位居岭南四大佳果之首， 广东、广西两省是荔枝生产大省，在种植面积、规模、品种、产量上占据优势，居于全国一、二位。其中，广东省的增城、高州、茂名、从化、广西省的钦州市、灵山县都盛产荔枝，皆为全国著名的荔枝之乡。此外，增城荔枝、灵山荔枝被评为中国国家地理标志农产品，在全国乃至世界享誉盛名。
（三）青年消费者对荔枝生产过程的态度
青年消费者对荔枝生产环境的表征内容体现在对气候的关注，由于荔枝上市期集中在
5-8月，6-7月的品质最佳，因此青年消费者对于荔枝的生产时间的联想集中于夏天（50），荔枝生长区域集中在热带和亚热带地区，季节性强，对应词汇为季节（22）、应季（1）、热带（1）。
近年关于荔枝负面新闻和负面评论频频出现，如2018年5月“10名小孩因吃荔枝导致死亡”以及“不良商贩使用有毒化学药品浸泡或喷洒荔枝”等谣言，使得消费者对荔枝产生误解、甚至是拒绝食用荔枝，严重打击消费者对荔枝的信心。因此，有少数青年消费者对于荔枝生产过程中的添加剂有所关注，如苏丹红（2）、漂白粉（1）、硫酸（1）、福尔马林（1），“一颗荔枝酒驾，三颗荔枝醉驾”的传闻则对消费者认为食用荔枝导致酒驾（3）有影响。
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（四）青年消费者对荔枝产品特征的态度
1. 青年消费者对荔枝产品内在特征的表征集中于口感、热量、外形、品种和营养功效。
生鲜农产品的感官特征是促使消费者购买行为的重要因素，青年消费者非常重视荔枝
计算机光盘软件与应用的口感，总体频次高达1136次，甘甜（538）、美味（220）、多汁（143）、清香（113）、鲜嫩（63）、清爽可口（30）、酸（23）、软糯（6）是青年消费者对荔枝的整体评价，说明目前我国青年消费者对荔枝的口感比较满意。
青年消费者对于荔枝热量高的认同感很强，频次高达708次，在资料整理过程中发现，青年消费者普遍具有“一把/一颗荔枝三把火”（149）的观念，上火（405）和热气（139）的高频率出现也验证了这一点，除消费者自己食用荔枝后出现流鼻血、冒痘等上火现象，其余很多消费者的上火观念都来源于亲朋好友，尤其是母亲，同时也有消费者认为将荔枝泡盐水（15）后使用就会降低荔枝的高热量。
好看的外表作为购前的唤起感官特征元素同样起着至关重要的作用，具备晶莹剔透（127）、果壳薄（113）、红（111）、雪白（65）、果肉多（23）、绿（8）、纹理雅致（6）、水灵（5）、果核小（3）等特征的荔枝对青年消费者非常有吸引力。即使青年消费者认为荔枝会有虫（28），但也将其作为荔枝生产过程中无农药、无化学用品，安全绿的表现。
在提到荔枝时，青年消费者联想到了妃子笑（168）、桂味（46）、糯米糍（23）、
白糖罂（2）、无核荔枝（3）、荔枝王（3）、三月红（1）、乌枝（1）、怀枝（1）、 鸡嘴荔（1）这些品种，其中妃子笑、桂味和糯米糍的频次最高，这与实际荔枝各品种产量也相符合，此外消费者通过荔枝还会联想到龙眼/桂圆（37）。
青年消费者对于荔枝的营养功效的关注度较低，考虑原因可能在于青年消费者对荔枝营养及功能成分的认知不足导致的，频率仅占2.73%，滋补养颜（94）和补充营养（23）的频次较高，仅有少数消费者关注荔枝解渴（7）、补脑健身（3）、开胃益脾（3）、消肿止痛（2）、活血化瘀（2）、富含维生素（2）、促进食欲（1）、补虚益肺（1）的功效。
热扎 2. 青年消费者对荔枝产品外在特征的表征集中于价格、储藏和用途。
青年消费者对荔枝的价格关注度一般，仅占1.7%，其中认为荔枝价格贵的频次为85，认为价格低的频次仅有1。由于2019荔枝大面积减产，价格相较往年较高，四成青年消费者认为荔枝价格贵，三成消费者认为一般，较为合理，说明荔枝价格在消费者合理的承受范围之内，因此合理解释了青年消费者对于荔枝的价格关注度一般的现象。由于荔枝具有易腐败，保质期短的特点。常温下能储存2-3天，即使将温度降至1-7摄氏度也只能将
储存期延迟到一个礼拜左右。因此青年消费者普遍认为荔枝不好储藏（6）、保质期短（5），需要进行冰冻（3）延长可使用的时间。
