孔燕松 孔瑶竹
22Cover Featu re封面专题A
丁一航®
广东省联社银信中心信息技术部
数据化运营体系：打造数字营销CPU
广东农信建设以客户为中心的数据化运营体系，深入洞察、挖掘客户不同生命周期 的差异化需求，通过数据化运营手段将合适的产品通过合适的渠道推送给合适的客 户，在满足精细化管理需求的同时不断提升客户体验 在大零售转型和数字农信的战略背景下，如何进一步发 挥数据在营销场景中的价值，是农村中小银行亟需应对的问 题和挑战。一方面，农村中小银行的运营基础比较薄弱，尤 其缺乏以数据驱动的运营体系；另一方面，缺少数据化运营 工具，银行难以实现业务全过程可视化并对运营效果进行量 化评估，从而无法对业务提供有价值的决策建议。 基于这些痛点，广东农信建设以客户为中心的数据化 运营体系，深入洞察、挖掘客户不同生命周期的差
异化需 求，通过数据化运营手段将合适的产品通过合适的渠道推 送给合适的客户，在满足精细化管理需求的同时，不断提 升客户体验。
因地制宜探索数据运营体系化建设新路子业内数据化运营体系建设有自上而下和自下而上两种建 设路径。自上而下的建设方式按照业务条线分段实施，优势 是可对特定业务条线集中资源做深、做透，建设经验可为后 期其他业务场景提供借鉴，劣势是各业务条线的建设需要排 期实施，且以业务需求驱动为主，需要业务人员对数据运营 具有较强的敏感性和主动性；自下而上的建设方式按照数据 指标构建维度分段实施，统一建设数据指标体系后再通过数 据驱动业务，优势是可快速看到数据，并使用数据进行客户 画像和洞察分析，劣势是建设的前期阶段与特定业务融合不 深，短期内无法实现运营闭环。
结合自身数据基础和实际业务情况，广东农信采用自上 而下和自下而上相结合的方式，开展了数据化运营体系建设 的探索。一方面，借鉴冋业及互联网的先进经验，自下而上 建设多维度、多层次的标签中心体系，实现更精准的客户特 征刻画；另-Z/ifi丨，结合标准体系建设，选取客户财富行理作为重点场景，进行数字化业务运汽全流程的梳理和重构，依托营销触达工具以及监控分析工具构筑客户和服务的深度 连接，有效提升服务分发效率、降低运营成本。
合纵连横以数据运营打造数字营销生态
闭环
数字营销能力的建设是融合要素、工具、方法和组织的 全方位、一体化构建过程。广东农信对业务运营能力进行设 计，一方面，通过开展不同层次能力的横向构建和扩展，夯 实要素和工具基础；另一方面，通过依托具体业务场景，纵 向实现不同层次能力的有机协同，打造数字营销闭环集要素。在要素归集方面，首先，依托批量交换、日志 解析、网络旁路、渠道埋点等多种方式，遵循最小可用、保 护客户隐私的原则，对客户基础信息、金融交易信息以及渠 道行为信息等数据进行全链路采集、校验与整合；其次，依 托基础数据平台打通底层数据，构建统一的客户身份识别体 系；最后，在完善的数据治理和安全管控基础上，实现数据 的开放和共享。
深挖掘。在要素采集规范、有序的基础上，对数据进 行聚合连接和深入挖掘，分别从事实、规则以及预测三大类 型，客户信息、信用风险、产品持有、交易行为、渠道特 征、日常生活、联系沟通以及客户分析八大领域，共计一千 余个维度进行客户标签的设计和生产。结合实际业务场景，面向客户数字化生命旅程，构建潜客挖掘、产品推荐、流失 预警等系列模型，打造统一的指标、特征和标签中心。aurita
强工具。数据要素打下基础后，需要强有力的工具作为 支撑。结合客户全生命周期价值增长的需要，以及线上、线 联动的运营要求，广东农信打造了三大关键工具:
封面专题Cover Feature23®龚练 ®吴幸夏那一片消失了的苇塘
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一是客户画像工具。通过多维度的客户标签实现快速的客 筛选、分组比对，同时工具支持自定义标签生成，从而更精 准地刻画目标客。二是营销触达工具。可根据运营活动的 目标和相应的策略，基于不同的客特征和用户行为，实现 圈定客的多渠道精准触达和个性化人货匹配，并实现实时 的活动效果监控。三是分析洞察工具。通过多维度、多场景 的事件分析、漏斗分析、归因分析等，洞察数据背后的业务 问题和潜在增长点，有效驱动业务决策，使数据变成业务的 好帮手。
建闭环。依托要素和工具的能力构建，集成和打通数据 与不同业务的渠道，实现高效的服务分发和效果反馈。依托 大数据风控平台，从反欺诈、授信定价、事后预警等方面构 建覆盖全产品、全流程、全渠道的风险防控体系，在交易风 控方面实现事中风险的联防联控和实时阻断，在信贷风控方 面实现自动化的审批放款，在紧守风险关口的同时，有力提 升了客户体验，构建了真正以客户为中心的营销、风控一体 化的数据化运营闭环。
抓运营。组建专门的数据分析团队是数据化运营体系中 的重要一环。数据分析团队与辖内农商银行联动，联合开展 具体业务场景的业务运营工作，通过对风控策略、营销策略 应用效果的持续跟踪，从风控环节通过率、风控策略触发情 况、活动触达规模、产品承接效果、客户转化效果、业务结 果贡
献等方面进行分析，对相应策略进行优化、迭代，从而 促进以业务绩效目标为导向的精细化运营体系快速落地。
逐个击破釋放数据营销新价值
在数据化运营体系构建的探索过程中，广东农信不断 深入营销业务痛点，结合实际业务场景，持续探索实践，在不断渐进的问题求解中积累经验、沉淀知识、提升能 力，从而让整个运营体系更加顺畅地运转，使数据和业务 融合协同更有效地释放数据的要素价值。
locaer场景一：消费贷潜客挖掘
广东农信推出的“悦农e贷”线上消费贷产品在推广一 段时间后，面临尤质客枯竭的问题，迫切需要拓展新 的客。基于此，省联社数据分析团队联合辖内农商银行开 展消费贷潜客挖掘，综合运用客户资产变动、产品持有、渠 道交易等数据，建立消费贷营销响应预测模型，输出潜在客 名单，并按照营销响应概率由低到高评级（共25级），等级越高、客户响应营销的概率越大。
该模型在试点农商银行上线后，客户经理根据模型输 出的潜客名单进行消费贷产品的精准营销。结果显示，评级 在11级（含）及以上的客户申请率为9.58%，高于平均水平 3.35%，超出同业高评级客户转化率4.71%；有效户（申请成 功并用款的客户）占申请户数的比例均在80%以上。目前，该模型已
推广至全省农商银行深入应用。营销基于模型输出 的潜客名单，结合客户标签体系进一步圈定特定场景的营销 名单，再由客户经理通过电话或短信进行营销，进一步提高 了营销的有效性和精准性。
场景二：社保卡线上运营
广东辖内某农商银行以第三代社保卡为重点推广业务，设定了激活当年发卡量的80%，并保持线上活跃率10%的业 务目标。传统的线下营销方式客户触达率低，且营销活动效 果难以评估，无法有效利用营销资源提高社保卡客的触达 率、留存率和转化率。
为此，省联社数据分析团队与农商银行合作，对其社保 卡的线上运营设计了完整的构建方案。首先，对营销目标进 行分解，从核心目标、产品流程、客户分层、阵地表现以及 业务监控五个维度设计了260个监控指标，并根据拉新、促 活等场景需要设计了 100余个客户标签；其次，对运营阵地 的栏位布局进行了相应设计，根据分解后的指标制定了新用 户开通、老用户召回的活动形式以及产品承接策略；最后，依托营销平台实现客的圈定以及活动文案和用户权益的精 准投放，并通过业务看板的搭建实现活动效果的监控分析。通过此方案，试点农商银行的线上触达和精准营销能力得到 有效增强，数据团队的线上运营经验也得到有效沉淀，为后 续向全省推广应用打下了坚实基础。海洋幼虫
下一步，广东农信将持续推进数据运营闭环构建.在数 据层将借助网格化营销等手段不断丰富客户的标签维度，并 逐步探索个人信息和企业信息的进一步融合；在工具层将不 断完善现有的工具能力，
满足辖内不同层次农商银行的差异 化发展;7，要；作渠道层将进一步实现跨渠道的联通及联动，提升多渠道触达能力；在业务层将力争实现业务场景的全覆 盖。未来，结合“十四五”期间金融数字化发展的需要，广 东农信将充分整合人工智能等高阶技术服务支撑能力，深化 技术与业务的融合，实现从业务数据化到数据业务化的跨 越式发展。FI
工程管理
