□ 陈 沫
摘 要：随着网络技术的飞速发展，多元的传播手段和渠道改变了传媒的竞争逻辑，媒体融合是大势所趋，传媒行业已经大跨步进入了融媒体时代。在融媒时代，传统媒体对新媒体的探索、传媒产品间的合作与嵌入的方式层出不穷，地面电视频道如何利用新的思维模式和推广策略，增强核心竞争力实现突围，已经成为所有地面电视频道从业人员的共同课题。 关键词：慢直播；地面频道；概念构建；品牌化建设；主题化营销
随着网络技术的飞速发展，多元的传播手段和渠道改变了传媒的竞争逻辑，媒体融合是大势所趋，传媒行业已经大跨步进入了融媒体时代。在融媒时代，传统媒体对新媒体的探索、传媒产品间的合作与嵌入的方式层出不穷，地面电视频道如何利用新的思维模式和推广策略，增强核心竞争力实现突围，已经成为所有地面电视频道从业人员的共同课题。本文试从探讨打造融媒“慢直播”概念、品牌化建设、宣传策划等角度，浅谈下地面电视频道如何通过融媒时代“慢直播”这种新型传播方式，有效增强核心竞争力，实现宣传效益最大化的一些路径思考。
一、如何构建融媒时代“慢直播”概念
对于慢直播大家惯常的理解是：慢直播是一种直播形式，一般没有主持人，依靠一个监控摄像头，事件的传播与发生同步进行，不带镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作痕迹。[1]慢直播在我国最早的成功案例是2013年中国网络电视台与四川成都大熊猫繁育基地联合推出的“iPanda”熊猫频道。慢直播在中国真正形成高关注度是在2020年1月27日晚，央视频App开启《疫情24小时》直播端口，实时向受众展现武汉火神山、雷神山医院的建设，受众就像监工一样时刻关注着医院的建设进度。通过固定机位、原生态的慢直播形式，火神山医院和雷神山医院的建造过程吸引了众多网友观看并引发社会热点讨论。这时的慢直播是通过一种缓慢的形式，在很长一段时间内只用固定机位对同一场景、事
件进行拍摄，不加任何后期制作，缺少主播讲解的情况下，将最真实地画面同步呈现给观众的直播。[2]
随着之后带货直播、VR直播、综艺直播等各类直
播形式的不断创新，慢直播现在已经成为融媒时代一种
新媒介样态。从央视媒体到地方媒体，越来越多地进行
着各种形式的慢直播探索与实践。慢直播沉浸式、同感式、即时在线互动的特点，让受众有了参与进
来的端口，与媒体间没有了距离感。地面电视频道凭借具备传播素
养的编导团队、具有较高知名度影响力的主持资源，同
时依托传统电视媒体的宣传优势等多种因素重构慢直播
的概念，让慢直播这种新的媒介样态迅速走进公共媒体
领域。
2022年6月，山东电视文旅频道精心策划了一场“骑行中国”大型沉浸式融媒直播活动。直播历时14天，从济南出发，经开封、成都，走318川藏线到达西藏拉萨，全程四千多公里，活动除了通过闪电新闻App、人民
视频、央视频、新华网、文旅慢直播、抖音、快手、视
频号、新浪微博等十余个平台联合直播外，山东文旅频
道电视端全程同步直播，创造性实现了大时段、连续性
电视大屏、手机小屏同时直播的试水。这14天里，大
众通过各网络平台观看量超过3000万，#骑行中国# 单话题阅读量达1.8亿，相关话题总阅读量达2.38亿。山东电视文旅频道不仅成功地进行了一次新媒体端影响
力的推广，而且慢直播过程中频道主持人和嘉宾们每期
主题性的引导、互动也反哺了电视媒体端，直播期间山
东电视文旅频道观众流入有显著增长。活动成功的背后
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是专业的策划和平台的支撑。前方六路直播信号交替跟进骑行，后方电视端、网络端双演播室信号切换、嘉宾访谈、前后方互动直播，大屏小屏双屏呈现，立体传播。同时得到了广东广播电视台文旅中心、北京生活频道、广西综艺旅游频道、贵州公共频道、四川文旅频道等十余家媒体的转播助力。此次“骑行中国”双屏直播活动完成了中国电视界一个新的创举。
通过“骑行中国”可以看出，融媒时代的慢直播将呈现传播媒介新样态。随着技术的发展，融媒时代“慢直播”与传统电视媒体的“直播”差距越来越小。大量慢直播纷纷进入公众视野，正是因为其沉浸式、同感式的特点，让受众接受甚至参与起来没有了距离感，同时也符合快节奏时代受众碎片化、轻松化的观看习惯。[3]慢直播必将促进电视媒体直播的常态化、普及化、多元化。
其中，传统电视媒体拥有打造直播推广模式的先天优势。不论是建立自有直播平台，还是通过网络账号开展直播或者联合其他传统电视媒体，地面电视频道都可以更有效地组合利用好各方资源优势，创造出符合融媒时代传播需求的新型慢直播模式，慢直播必将促进电视媒体多屏、多端口直播的常态化、普及化。
二、融媒时代“慢直播”的品牌化建设
做好品牌定位是电视频道专业化程度的基本体现，通过在观众心目中形成固定化和标识化的认知，可提高收视率和影响力，进而转化为社会效益和经济效益。同理，融媒体时代，“慢直播”这种新的传播形式也要进行品牌化建设。
比如2022年国庆期间，山东广播电视台电视文旅频道联合沿黄九省(区)广播电视台(集团)共同推出了“大河之美”国庆大型沉浸式融媒云直播，真实记录了沿黄九省(区)黄河流域生态保护的恢宏场景。从黄河源头青海开始，甘肃、陕西、内蒙古、宁夏、四川、河南直至山东淄博高青，连续7天的“大河之美”大型沉浸式融媒云直播串联起沿黄九省的绝美风景、风土人情，全方位多角度展现黄河流域生态保护和高质量发展的丰硕成果——感受源头青海独特的黄河文化；领略黄河穿城而过的大美兰州；体验西安作为世界历史文化古都和时尚国际化大都市的独特魅力；在马头琴深沉悠扬的旋律中感受内蒙古的历史积淀、体验黄河文化韵味；走进固原感受黄河飞索的惊险刺激；带领大家云游围绕黄河的川西
小环线，打卡独具特的藏式民宿，全方位沉浸式体验四川的安逸生活；走进黄河博物馆，全方位多角度了解黄河流域文明发展、生态保护等的历史变迁。直播最后一天，在黄河山东段的淄博市高青县，山东广播电视台电视文旅频道的主持人兵分三路，通过“盛世安澜”“黄河集市”“黄河记忆”“生态慢城”“乡村振兴”五个篇章，以沉浸式云直播的方式，全方位多角度展现淄博市高青县黄河生态保护和高质量发展的丰硕成果。直播七天，大河之美微博话题总浏览量超1亿，全网总观看量近3000万。
通过复盘“大河之美”火爆出圈的发展过程，对地面电视频道慢直播品牌化建设有所启发。
1.精准定位，塑造慢直播品牌IP
地面电视频道打造慢直播品牌IP，定位可以是垂直发力于某一领域，致力于在这一领域上做大做强。仍以山东电视文旅频道为例，通过充分利用传统媒体的资源优势，围绕着内容故事化、视觉呈现专业化和融媒传播交互化来进行地面电视频道慢直播品牌塑造，连续策划了“文游山东”“骑行中国”“大河之美”系列大型融媒沉浸式直播，话题破亿、传播破圈，既体现了文旅频道以策划、宣传赋能的传播力，也打造出具权威性的“文旅慢直播”品牌。
2.依托频道公信力，彰显主流媒体价值引领
依托地面电视频道，打造线上线下联动的慢直播品牌IP，可以充分发挥地面电视频道既有的资源优势，比如可以通过知名主持人、有社会影响力的节目来树立良好的品牌IP形象。
近年来，山东广播电视台非常重视重点培养和支持优秀主持人账号建设，比如专注解决普通人情感困惑的账号“山东台主持人丛丛”(主持人李丛丛，粉丝量186.1万)、“黄凯”(主持人黄凯，粉丝量85.7万)，反映主持人工作日常的情景剧情账号“张大琪”(主持人张美琪，粉丝量126.7万)、“山东台主持人-海丽”(主持人任海丽，粉丝量32.6万)，以及专注分享观点与热点评论的账号“真观察”(主持人崔真真)和“李莎”(主持人李莎)。[4]
地面电视频道正在通过自身的融媒平台、网络视频平台，借助营造的品牌IP形象，进行更为广泛的传播，来彰显电视媒体的人文情怀和主流媒介的价值引领。
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三、融媒时代“慢直播”的主题性营销策划
地面电视频道打造慢直播IP品牌最终被社会认可、受众接受，转化为传媒领域中的传播力、影响力，还需要进行主题性营销策划，利用好新的技术手段，做到主动互动、精准传播，提高受众黏性，进而加强口碑效应。
1.打造主题化慢直播
现在的慢直播大多是无主题的，慢直播的主题应具有引导性，将慢直播中隐藏的潜在信息、潜在价值
挖掘出来，只有将慢直播归纳、总结、主题化，才能使传播的信息更具意义。例如央视网的“直播中国”品牌IP，打造了主题报道、美丽中国展现、城市乡村形象宣传等系列主题，是目前国内规模最大、历史最长的综合性慢直播报道平台。在武汉抗疫关键时刻，央视网直播中国以5G慢直播方式直播“火神山”“雷神山”医院建造过程，向世界展示“中国速度”的同时，迅速激发了全国人民齐心协力、万众一心，克服一切困难，打赢抗疫大仗的决心、勇气和力量的话题讨论，并在社交媒体中形成自动传播，获得了超高的话题热度。慢直播的主题应具有引导性，这是传统电视媒体的优势，也是传统电视媒体的责任。
2.用融媒思维拓展慢直播营销空间
定制符合宣传需求的主题化慢直播营销，其意义在于，既可以充分联动大屏小屏宣传资源，又能够根据合作方的需求进行精准传播和有效营销。以山东电视文旅频道为例，2022年6月26日在喀什地区英吉沙县举办了“杏”福助农消费援疆大型慢直播活动，全网超460万人次通过闪电新闻、文旅慢直播、人民视频新媒体矩阵等十余家网络平台收看直播。文旅频道主持人辛凯和英吉沙融媒体主持人米热阿依一起开启了一场“杏”福之旅，带领大家在杏园、采购点和赛杏会上，通过不同角度感受到了英吉沙杏的甜美。首批鲜杏发车仪式上，随着礼炮声响起，满载英吉沙鲜杏的冷链物流车鱼贯而出，奔向祖国各地。观众感受到了现场打通销售市场、连接消费者“最后一公里”的盛况，为推动消费援疆工作优化升级、确保农民持续稳定增收、巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接起到了重要的推广作用。
在这场主题性慢直播活动中，电视频道既通过宣传策划实现了合作方经济效益的转化，又借力融媒平台突破了地面频道覆盖面受限的传播瓶颈，还加强了与观众之间的实时互动交流，可谓一举多得。
3.大屏小屏双屏联动，实现策划宣传闭环
地面电视频道拥有专业的制作团队和强大的宣传策
划能力。通过融合线上线下宣传通道，形成网络小屏互
动电视大屏，利用“慢直播”把融媒平台同电视端进行
无缝结合，让电视端成为融合宣传的重要组成部分，最
终形成策划宣传营销闭环。
仍以“骑行中国”大型沉浸式融媒直播活动为例。通过策划设计，“骑行中国”在闪电新闻App、人民视频、央视频、新华网、文旅慢直播、抖音、快手、视频号、新浪微博等十余个网络平台联合直播外，山东文旅频道
电视端全程同步直播。观众通过慢直播端口实现与活动
现场的实时互动，主持人可通过电视端口将回复及时反
馈出去，取得了良好的播出效果。通过专业的宣传策划
设计，以慢直播端口为中心进行互动，将电视端、移动
端连接起来，实现媒体交叉融合。在直播期间，充分发
挥传统媒体的最大优势将直播内容主题化、话题化剪辑，制作的短视频以、官方为主要宣传端口进
行宣发，将节目台前幕后的故事传递分享给观众，既满
足了用户碎片化时间的观看需求，又可以实现宣传内容
主题化呼应，达到与移动端和电视端双端慢直播内容互
补的效果。大屏小屏双屏联动将媒体的传播效应无限扩大，为实现宣传营销闭环打下重要基础。
四、结语
地面电视频道要在融媒时代的竞争重压之下突围，获得更好的前景与发展空间，必须联合融媒平台，借助
新型传播手段和营销方式，放大传统地面电视媒体自身
优势，在垂直领域做到最好，形成有口碑、有强大竞争
力的“慢直播”品牌。利用好“慢直播”这个传播媒介
新样态增强核心竞争力，在海量的媒介信息中脱颖而出，是地面电视频道必须要走的路。
[参考文献]
[1]赵狄娜.直播迎来新浪潮[J].小康,2022(31):65-66.
[2][3]尚文静.慢直播在新媒体传播中的“需求与满足”[J].青年记者,2020(35):74-75.
[4]张卫华.立足本地，拥抱未来：山东广电媒体融合纵
深发展的探索与实践[J].青年记者,2022(10):85-88.
(作者单位：山东广播电视台)
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