系统平台开发评估抖音平台原生广告场景化探析-广告设计论文-设计论文amadori
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摘要：抖音平台因流量带来了变现的可能，广告主和品牌对其趋之若鹜。抖音中的原生广告何以有效？关键在于其“在场”的感染力。本文着重讨论在场景理论关照下的抖音原生广告创制方式及传播路径。
关键词：抖音；原生广告；场景理论；在场感
“抖音”作为中国广受欢迎的原创短视频分享平台，靠着UGC路线，收获了海量的交互数据。抖音平台不仅获得了用户的青睐，也迅速成为了品牌和广告主趋之若鹜的阵地。美国学者罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书胆断言，“未来的25年，互联网将进入新的时代——场景时代”。抖音给予了短视频原生广告存 在的场，抖音中的原生广告不仅仅以形式植入的方式融入到平台的信息流中，在传递的过程中，也引起了一定的传播效果。有人说今天“内容即广告，广告即内容”。抖音中的原生广告如何创制“在场感”吸引受众，这是本文着力探讨的问题。束胸衣
一、抖音中的原生广告
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自2012年起，以注重用户体验为中心的原生广告在国内应运而生，并开始在各类新媒体平台中得到积极的实践。2014年，喻国明教授在《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》中认为：内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告。原生广告的核心就是将广告内容融入到用户的使用体验之中。基于此，本文认为所谓原生广告就是依托媒介平台，创制和发布与媒介中信息流形式、内容趋近一致的，并能为用户提供有价值信息的广告形式，以期通过此种方法融入媒介环境，获得用户的互动、分享和再创制。抖音平台中的广告形式丰富，从平台提供的广告服务来看早期有四种形式，包括开屏广告、贴纸广告、信息流广告和达人合作广告。
而随着平台自身发展和用户的增加，一方面平台本身增加了站内挑战的栏目，出现了定制类挑战比赛，如安利定制的挑战#安利晒腰节#就引起了用户的跟风参与；另一方面抛开代理商的小广告主们开始利用平台进行自我叫卖，素人自制广告出现。根据本文对原生广告的定义，将抖音中的信息流广告、达人广告、素人广告以及站内挑战（定制与自制）划归为短视频原生广告。
二、场景化理论
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早在1959年，欧文戈夫曼（ErvingGoffman）就在其《日常生活中的自我呈现》一书中，提出“前台”和“后台”的观点，将场景的概念移至社会生活中。梅罗维茨提出了媒介场景理论，在他的著作《消
失的地域》中提出，电视作为电子媒介的一种，了传统情境的定义，产生出新的情境：信息系统。新的情境模糊了公共场所与私人情境的界限，改变了人所扮演的社会角及其社会行为。梅罗维茨的理论虽然谈论的是电视时代，然而对新媒体时代也是有启示的。戈夫曼的“场景主义”启发了后来的学者。罗伯特斯考特和谢尔伊斯雷尔认为“场景”具有五大原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。
“场景”的概念也随之被运用到广告营销中。在现实的新媒体环境下，场景化成为连接用户的有效手段。用户早已拒绝被动接受，随着社交场景的变化，人们聚散，他们也常常根据自己此情此景的需要来对信息进行选择和接收。此时，“场景”的关键并不仅是对用户的洞悉，还包括对社会文化、价值观念的讨论，场景成为了连接广告与用户的关键点。“场景”的概念正在改变着我们的商业思维和生活方式。
三、抖音中原生广告的“在场感”
彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中提到：场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。“当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身，可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息—关系—服务等几者连接的纽带，进一步，场景本身可能成为移动媒体的新入口。”在抖音平台原生广告的传播中，场景不仅仅是用来了解用户的意图和行
为轨迹的有效手段，翻转来看通过对场景的抓取、场景的把控，乃至场景的再造，也能为用户营造“在场感”，激发用户对品牌的认知、好感，刺激用户的购买行为，且为品牌与用户建立起有效的连接。在《场景：
移动时代媒体的新要素》一文中，彭兰教授提出场景的四个基本要素为空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯及社交氛围。通过观察分析，笔者认为抖音平台中的原生广告亦主要通过对空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯及社交氛围等四个方面的洞察，从内容制作、信息推送、用户连接等方面来再造场景，营造用户“在场感”。
（一）基于需求的场景化制作抖音中原生广告基于需求的场景化制作，主要体现在两个方面。一方面是在内容的表现上。通过空间与环境的把握，采用情景化叙述手法，来表现碎片化的生活场景，调动用户实时状态，从而引起顾客身临其境、感同身受的情感，激发出用户的深层需求（望）。为了迎接双十一，天猫在抖音平台中投放了一组系列广告。这组广告采用情景化叙事手法将用户带入场景之中。小夫妻坐在自己家沙发上，妻子不断地问丈夫：“这个呢，好看吗？”丈夫回答说：“你不是有一件一样的吗？”反复几次，丈夫的回答不变，妻子总能出不同。这样的生活场景恐怕大家并不陌生，尤其对于一些年轻情侣或许还是亲身经历。故事让人忍俊不禁的同时，也在最后适时地告诉大家双十一的到来。在调动出用户同感的同时，也激发了用户打开天猫看看的望。另一方面是在广告时长的把握上。抖音中的原生广告适应抖音中的信息流时长，通常采取15秒来展示内容，用嵌入的方式把广告隐
藏在其他内容中。在用户浏览信息的场景中，
