超
市
水
产
生
鲜
营
销
策
划
案
方案制作：刘牧
2009—12-10
玄武岩纤维布
方案目录：
(一）、策划目的
（二）、当前的营销环境状况
1、当前市场状况及市场前景分析
2、对产品市场影响因素进行分析
（三)、市场机会与问题分析
1、针对产品目前营销现状进行问题分析
2、针对产品特点分析优、劣势
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（四）、营销目标
(五)、营销战略(具体行销方案）立式鼓风机
1、营销宗旨
2、产品策略 ( 4P)
3、价格策略
4、销售渠道
5、广告宣传
6、具体行动方案
（六)、策划方案各项费用预算
(七）、方案调整
概述扩大水产经营范围，增加产品种类，对水产生鲜产品进行精细化分类及深加工，建立质量管理和业务流程控制体系.保证水产生鲜经营好转的同时,也为超市生鲜经营迈向一个新的台阶，为超市的总体经营贡献出生鲜部门的一份强有力的力量.加速人才工程,通过招聘、流动、培训等方式配置新的人力资源，提高超市的经营管理能力和营销水平.另外还要加强对在职职工的培训，提高文化业务素养，研究顾客购物心理，增强服务技能，从而提高顾客的满意度.
一）、策划目的
二）、分析当前的营销环境状况。
当前市场状况及市场前景分析：
1.规模 多数超市冷冻水产品由自己经营，活鲜水产品柜台一般由个体或私企承包。活鲜水产品柜台的经营规模大体分四个档次：
A档 超市营业面积1万平米以上，连锁店面3个～5个。水产生鲜组所占面积100平米左右。每日销售额5000元～8000元，节假日10000元~20000元.平均每月销售额18万元左右。
B档 较大型连锁超市的主力店或称旗舰店.连锁店面30个～50个。一般经营面积8000平米左右，与A级接近.一般选点在商业区或交通便利地区。鱼组所占面积50平方米～80平方米，每日销售额3000元～5000元,节假日可达7000元~10000元。平均每月销售额16万元左右.
C档 连锁超市中经营面积4000平米以上的店。一般选择新兴住宅区或较高档住宅小区。鱼组面积30平米左右,每日销售额1000元~2000元,节假日2000元～3000元。每月销售额5万元左右.（目前株洲除家乐福超市一位,其他超市水产营运均属这一类。）2000－3000平
方米的社区超市，生鲜商品结构要考虑宽度，限制深度，生鲜经营的整体毛利水平可以相对略高一些。
D档 连锁超市中经营面积4000平米以下，2000平米以上的店.一般设在老式住宅小区，仅设敞开放式冷柜。
2.品种 超市销售的水产品与集贸市场比大类商品多，品种范围窄。
活鱼 一般有鲤鱼、草鱼、鲂鱼、鳙鱼、鲫鱼、鲈鱼、桂花鱼。A档及B档店可见到鲶鱼、鲟鱼、黄鱼、乌鳢、活虾、中华鳖、鳗鱼、黄鳝、虹鳟鱼。
鲜鱼 一般有带鱼、养殖黄鱼、平鱼、鱿鱼、海鲈鱼、梭鱼、鳙鱼头、鲜虾。A档及B档店可见到偏口鱼、加吉鱼、老板鱼、针鱼、金线鱼、墨鱼、鲅鱼、三文鱼肉.
冻鱼 冻鱼一般为散卖.品种有虾肉、龙虾尾、各类鱼丸、小带鱼、小黄鱼、小平鱼、鳗鱼段、马哈鱼片、偏口鱼片、鲷鱼片、鳕鱼片、进口野生黄鱼。
小包装冷冻水产品 此类水产品有盒装或袋装带鱼、盒装或袋装黄鱼、盒装平鱼、盒装草虾、盒装明虾、带鱼段、比目鱼、银鳕鱼片、银鱼、多春鱼、鲜贝、牡蛎、海鲜杂拌、墨鱼仔、鲷鱼片、鱿鱼圈等.
罐头类产品 罐头类产品涉及到的海水鱼有黄鱼、鲅鱼、沙丁鱼、凤尾鱼、带鱼、金鱼、鲻鱼、鲭鱼、鲱鱼、秋刀鱼、墨斗鱼、扇贝、贻贝。淡水鱼品种有鲮鱼、鲫鱼、罗非鱼、福寿鱼、鲂鱼、香鱼、螃蟹、海螺、鱼籽、蟹肉。
3。比重 活鱼销售占超市水产品销售比重在8%左右，株洲超市每天销售活鱼约计1.59万公斤.鲜虾占超市水产品销售比重在20％左右，北京超市每天销售鲜虾约计1.77万公斤.冻鱼占超市水产品销售比重在28％左右。北京超市每天销售冻鱼约计7。43万公斤。鱼丸类占超市水产品销售比重在4%左右，北京超每天销售各类鱼丸约计8000公斤。
株洲超市水产品销售有以下几个特点:
1。以家乐福为代表的大型超市商品所涉及的范围较广，但品种集中度较高.比如活鱼类,品种集中在鲤鱼、草鱼、鲫鱼、鲢鱼、鳙鱼、鲈鱼、桂花鱼。鲜鱼则有带鱼、养殖黄鱼、平鱼、鱿鱼、海鲈鱼、梭鱼、鳙鱼头、鲜虾。及各量的冰冻海水产品。以株百及步步高为代表的本地超市水产营运则先对单调，大多为市面上常见的淡水鱼类及冰冻鱼等少数品种.近几年水产养殖业中大量涌现的新产品或进口量较大的品种，如虹鳟、金鳟、鲟鱼、大口鲶鱼、斑点叉尾鱼回、黄颡鱼、河鳗、黄鳝、乌鳢、大闸蟹、蚌类等极少见到。这说明，在
超市的水产品中，大宗或经常性的团购并不多见,超市中水产品的消费对象主要是居民或个体性消费体.
2.株洲超市活鲜类水产品销售价格平均比集贸市场高20%以上。原因在于超市的前期投入及经营费用比集贸市场高得多。较大型超市租赁柜台的进店费一般在3万元~5万元，固定资产如制冰机等投入在15万元左右，超市从销售额中提成在15％左右，还有服装费、体检费等等。
3。鱼是超市水产品中销售量最大的商品。超市中鲜鱼销售额是冻鱼销售额的1。43倍，鲜鱼、鲜虾全部鲜品销售额是冻鱼销售额的2。14倍.
4、消费者对超市生鲜的信任度较高，卫生、安全和产品质量的保证,加上生鲜区练好的购物环境以及商品组合集成的提高,满足了消费者的方便快捷一次性购足的购物需求.特别是生鲜深加工的创新和多样化，是超市生鲜区的运作变得可能，相对农贸市场经营上占据独特优势，同时也吸引消费者的选购消费，成为超市获利的一大亮点。超市生鲜经过多年的营运市场渐趋成熟，产品进入市场风险小。
5、近年来，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动,引导顾客合理消费，满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。超市生鲜经营上市受普遍但还普遍存有各类技术性有缺陷。
6、我市超市生鲜经过多年的发展以处于稳步上升时期,经营模式、商品结构和服务功能组合等都在不断摸索和完善之中，实施超市化标准管理运作，市场接受高.生鲜食品为大众生活必需品，市场空间大。
2、对产品市场影响因素进行分析.
(1）各个大型超市门店引入超市生鲜，水产生鲜一直的是生鲜营运中一道难以攻破的难题.
（2)十几年来,随着中国经济的发展，作为国家菜篮子工程中重要环节,“农改超”的渠道改造运动成为有关各方关注的焦点。
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（3）生活水平提高，中、上阶层增多，人们对生活品质的要求逐渐提高.食品追求绿、
天然、有机、环保、健康.显示绿生态有机食品市场的迅猛成长。
(4）超市作为消费者生活用品一站式购足场所，乐衷与超市购物.
（5）超市相对于农贸市场购物更具安全和保障性。
（6)超市生鲜的专业化运作整体优于农贸市场
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键.只是
1、消费趋向变化
消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，合计为49.70％.从几年前没有超市生鲜经营,到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品,这个变化是很大
塑胶铆钉的,它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化,超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实.
2、商品品类分析
在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置,将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重,所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低,超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。
3、超市生鲜区的经营优势分析
目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡
期,在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。
两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。
基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短,争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额.
四、超市生鲜区的经营优势
在超市生鲜区的定位分析中，经营良好的超市生鲜区之所以能快速发展，主要是有效发挥了它在几个方面的经营优势:
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1、消费信任度：超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区经营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。
2、产品集成度:从上述定位分析中，超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大大提高,从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式,特别是生鲜深加工产品的创新和多样化,使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势，同时这类商品的经营也是生鲜区获利的真正增长点。
3、产销专业化：超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费,满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。
深入探讨超市生鲜区的经营定位及其在经营上的优劣比较,明确超市生鲜区在整个生鲜产业链条上的战略位置和作用，既是建立经营管理标准体系的立足点,也是在经营上扬长避短
的出发点，这对于顺利展开后续环节的管理工作是至关重要。
进而言之，由于超市生鲜区的定位分析涉及到生鲜经营的原则问题,只有明确经营定位，才能使我们的经营管理者在具体的工作环节上分清什么是必须坚持的管理标准和原则,什么是可以灵活对待的经营方式和经营手法.
一、超市的商机与策略
1.大力增加适合超市目标消费的商品，压缩集贸市场上常见而又比超市便宜多的商品，压缩与冰鲜鱼同类的冷冻小包装鱼品。腾出更多空间给适销对路的商品.冷冻小包装水产品展卖重点应放在档次较高的礼品化商品上，以适应超市个性化、礼品化消费需求。比如，礼品装无注水虾肉,礼品装冷冻墨鱼片、鱿鱼片，礼品装冷冻水发鲨鱼翅针，礼品装去头去尾精加工带鱼，礼品装三去野生黄鱼,三去大规格平鱼等。另外,礼品装商品必须有较多透视度，货真价实，而不是现在简单的，水份较多的纸盒包装.
减少鲤鱼、草鱼、鳙鱼、鲂鱼、鲫鱼等大众化活鱼品种，增加适合中高档次消费的活鱼。如，鳜鱼、鲈鱼、元鱼、鳝鱼、鲶鱼、虹鳟鱼、石斑鱼、鲟鱼等。
千方百计降低超市水产品的价格，增加没有包装的散卖冷冻鱼的品种与规模。不仅是鱼段、鱼片可以散买,中低档次，未经加工的鱼品同样都可以散卖。比如超市见不到的西非黄鱼、西非鱼免鱼、印度白姑鱼、广东金线鱼、海南刀鲳鱼、浙江小平鱼以及条重2两～3两、3两～5两单冻带鱼、散装带鱼段等。
经常变动水产品柜台的位置、形状、大小、区域，提高鱼柜台的新鲜度。
2。观赏鱼已经成为水产业中的一个重要产业。随着人民物质生活水平的提高，精神文化需求逐步提高。我国2002年,仅进口观赏鱼就超过10亿元，2003年在广州召开的国际观赏鱼、宠物大赛上，一条鱼王棗罗汉鱼卖到88万元，广洲芳村市场一条过背红龙卖到8万元。在较强的需求面前，超市应尽快把高档观赏鱼厂家、商家引入超市,作为大类商品经营。
3.大力增加鱼柜台的展示景观、娱乐功能,以提高超市的文化内涵。有些鱼品可以不是商品，而只是展品、装饰品。比如,海水鱼中的苏眉、老鼠斑、龙虾、皇帝蟹、海龟等高档水
产品，把本应设在动物园的海底世界移植、浓缩到超市中来。有条件的超市,可以设立仿高山流水、仿梯田水渠的水池景观暂养虹鳟鱼、金鳟鱼、斑点叉尾鱼回、鲟鱼等活水性鱼类,或者设立鱼场区，开展室内钓鱼,钓虾，现钓现卖活动.
二、厂（场)家的商机与策略
超市中存在的问题，正是市场中最薄弱环节。也是商家最需要，厂家最容易有所突破的地方.
1。独自承包，独立经营超市活鱼柜台。活鱼柜台是超市水产品经营中最薄弱环节，原因在于，活鱼经营风险大，技术要求高。所以，将活鱼从原有的鱼组分离出来，是超市经营与管理的内在需求.有实力的公司或市内外的大渔场在一个或几个超市突破后，应该迅速铺点，开展活鱼柜台的连锁经营.为了避开随之而来的竞争，独立经营活的鱼柜台，要做到技术高,设计高、设备高、档次高、投资高，高到别人不敢轻易下手。
2.超市目标锁定之后，面对活鱼、鲜鱼成为超市主流商品的局面，超市的冷冻水产品应该迅速提升商品档次。厂家应大力避开带鱼、黄鱼、平鱼等司空见惯的同类商品的同质化竞争，避开已经很热，销路并不见好的鱼糜制品的竞争。跳出原有思维模式，大跨度的跳出原有生鲜食品加工、冷冻食品加工、半成品食品加工的范畴，甚至跳过罐装食品加工的范畴,在与原有档次很低，反差非常大的熟食品、微波食品上做文章，拿出适销对路、时尚、前卫的商品。随着市场进步，消费需求的不断提高,冷冻水产品早就应该提升到“冷冻熟食水产品”的范畴上来。冷冻水产品应该是“红烧带鱼”，“醋浇黄鱼"，“熏平鱼”，“油焖大虾”“鲫鱼汤”等鲁菜、粤菜、川菜,有字号,有汤有水,让人垂涎欲滴的冷冻即食菜品。惟如此，才能避开铺天盖地而来的冰鲜水产品的强力冲击，才能适应中高档次顾客的真正需要。才能够在激烈的市场竞争中绝处逢生，杀出一条血路来。如果思路再扩大一点点，还可跳出“冷冻菜式”范畴，把思路锁定在“冷冻工作餐上"，做出零售价格5元、8元、10元，甚至30元、50元以上的工作餐上来。其实，只要有微波炉而又有人的地方,就有市场.当然，工业化烹饪问题,口味问题，深层速冻技术问题，科技含量问题，附加值高低问题，这些关键性问题，是项目成败与否，产品能否尽快市场化的前提。
3.水产加工要有好的产品设计思路。好的设计思路基础在于准确的产品定位。好产品必须是同类产品中的异类，但异类产品不见得就是好产品。曾有一家水产企业，把产品定位于三文鱼水饺、鲟鱼水饺，甚至于娃娃鱼水饺上。但水饺市场是一个中低档次的市场，这样做反而把好鱼糟蹋了，这样的企业也就难获成功了。所谓另类产品,就是在同类产品中与众不同,能够独步江湖的产品.另类产品的卖点往往不在产品本身,正所谓“功夫在诗外”。水产加工品的卖点如果放在产品本身，可能是好产品,但不会是名牌产品。另类产品都有深刻的文化内涵与思想内涵。正如世界名牌碳酸饮料“可口可乐”的卖点不是水,他的卖点是非可可、非甘草、非红参那样一种似药非药，神秘兮兮，可遇不可求,歪打正着的味道.正宗“道口烧鸡”卖点也不在鸡，而在那锅百年老汤。鸡有的是，那一锅汤味却百年延续，独此一家。
