海尔大地瓜牌洗衣机营销策划

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“海尔大地瓜牌”洗衣机

营销策划分析

一、策划概要：

海尔公司原来生产的一种洗衣机在四川一些农村用户那里出现故障的频率特别的高。经调查人员发现，导致此现象的原因是因为当地用户不仅用洗衣机洗衣服还用来洗地瓜、土豆等。然而面对顾客对洗衣机这种不合理的要求，海尔公司并没有坐视不理。经过技术论证和精心策划，终于有了满足顾客这一不合理要求的“大地瓜牌洗衣机”问世。这一洗衣机一经推出，就受到了农村用户的极大欢迎。

二、市场环境

（一）行业分析

1、产能分析

洗衣机作为一种高效节能的新时代的家用电器，已经成为现在社会每个家庭及个人的不可或

缺的电器。在现在社会的高速运转之下，人们越来越注重效率，洗衣机也确实为现在高压生活下的人们减轻了不小生活负担。

2、市场需求状况分析

四川多高原和盆地，气候比较湿润的，所以当地农村比较多种植地瓜土豆之类的农作物。而当地很多的农民将卖不出去的红薯加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服

（二）竞争对手分析

1、美的

（1）美的使命：为人类创造美好生活。为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富

（2）其品牌知名度：

2010年9月美的集团获取“2010中国最有价值品牌排行榜”第6位

2010年9月美的集团获取“中国企业500强”中第67名、“中国制造业企业500强”第25名

2010年5月美的集团获取“2009年度上市公司金牛百强奖”第9名

2010年2月美的集团入选“全球最有价值500品牌排行榜”，列第474位

2、西门子

（1）西门子一直活跃在中国市场，并在工业、能源和医疗业务领域处于领先地位。多年来，西门子已经成为中国经济不分可割的一部分，是中国可靠、忠诚、可信赖的合作伙伴。西门子将其环保业务组合与创新解决方案全面投入到与中国的合作中，彰显了其致力于帮助中国实现可持续发展的坚定决心。

（2）至今，西门子已在中国建立了约90 家公司，61 个办事处。西门子遍及中国的业务组织及区域总经理和省级总经理使公司更好地把握市场脉搏、了解本地信息、更加快速高效的满足客户的需求。

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（3）在2009财年中（2008 年10 月1 日——2009 年9 月30 日），西门子在中国的销售收入达到52 亿欧元，新订单总额达到55 亿欧元，较2008 财年分别增长了7%和1%。西门子在中国拥有43000 名员工，是中国最大的外商投资企业之一。

绿减肥产品（4）西门子在中国也热心参与公益活动，积极树立企业在中国的形象深广大人民的喜爱

（三）消费者分析

（1）消费者自身需求，一台既可以洗衣服又可以洗地瓜的洗衣机对于他们来说是非常的使用的

（2）省时、省力、高效率

（四）自身分析

（1）可以填补市场空缺

（2）树立企业形象，从消费者自身考虑，满足消费者的需求

（3）获得企业的经济效益

（五）SWOT分析

优势:海尔的企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。其精神文化的核心是价值观，海尔的价值观就是两个字：创新。这也是海尔的最大特点。再次就是海尔的管理者的战略定位准确。在张瑞敏确立的名牌战略指导下，海尔集团先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略。

劣势：海尔的多元化战略使得自身优势展现的不是太过明显，设计的领域太过广泛并不利于自身很好的发展。海尔实行的是各事业部门自主经营、独立核算，考虑问题也往往从本部出发，忽视整个企业的利益，影响事业部门间的合作。海尔的公关方面做得还是不够到位的，广告建设不是很好，对于自己产品宣传方面有所欠缺。

机会：当地的农民之前也是采用海尔洗衣机来洗地瓜，通过其售后服务反应到公司内部，抓住了这次机遇。再次，随着改革开放的发展，农民的生活水平也在提高。

劣势：目前中国的家电行业也在不断地兴起，技术也在不断地完善，海尔集团的技术优势也不再那么的明显。随着市场的开辟，会有越来越多的商家参与进来。

三、营销战略

（一）市场细分

既能够洗衣服又能够洗农产品

（二）目标市场

大地瓜牌洗衣机

（三）市场定位

经济、实用、节能、高效

四、营销组合策略

（一）产品策略

在洗衣机下水管处加一个普通的泥沙过滤装置，洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊。

（二）定价策略

由于目标市场是在农村，决定走低档路线，价格要为广大使用者所接受，价格仅为848元。

（三）渠道策略

以“自建店﹢商超店中店﹢加盟店”方式，低成本迅速扩张。另外，商超客流量大、人气高，是策划能够为推广活动的理想地点。

（四）促销策略

（一）广告媒体宣传

有针对性能的投入广告，在当地的电视报纸等媒体上进行宣传

（二）多种促销方式并用

防攀爬网一般的在农村可以进行车载广播宣传，深入到农村基层。设计宣传单分发到基层。农民朋友最重要的看中它的性能，可以在经销部进行实战检验，增强消费者的信任度。

五、组织与实施计划

雀榕叶

执行任务	时间安排	负责部门	任务完成指标
车载广播	9—10月	宣传部	完成知名度70%
电视广告	10--11月	广告部
媒体广告	10--11月	销售部
公关活动	10月底—11月上旬	宣传部	两万份宣传单全部发放、完成“大地瓜”义演活动
传单发放	电动 10月底—11月上旬	宣传部	两万份宣传单全部发放、完成“大地瓜”义演活动
人员招聘	8--10月	光通维持率人事部	招聘传单发放人员，进行薪酬管理