张文娟
（华东政法大学传播学院，上海201620
）
【作者简介】张文娟（1997-），女，甘肃天水人，华东政法大学传播学院文化产业管理专业硕士研究生，文化产业研究所助理研究员，研究方向：文化产业、文化传媒。
【摘要】框架效应被广泛应用于传播学中信息传播等领域，品牌的形象信息在传播过程中的媒介框架、文 本框架和渠道框架会不断干预文本的形成从而影响传播效果。从框架效应这一视角出发，以“中国品牌”的网络形象传播、建构过程为研究对象，对框架效应在中国品牌形象传播中发挥的作用、传播要素和
过程进行探析。框架效应使受众对于品牌形象信息或品牌信息文本产生预期，并影响这一预期。建构框架效应下品牌的网络形象传播模型，以增强品牌网络传播力，提升品牌网络形象。
【关键词】框架效应；品牌形象；网络传播；中国品牌【中图分类号】
G206.2
【文献标识码】
A
【文章编号】1009-3036（2021）02-0036-03
引言
品牌体现的是企业的竞争力，中国品牌体现国家的整体竞争力。自2005年起至今，围绕“中国品牌”开展了国内外展览、举办论坛和品牌活动等各种项目，经历了从“中国制造”到“中国质量”的升级，并正从中国产品向中国品牌转变[1]。2016年6月10日，国务院正式出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，以推动中国品牌竞争力和影响力的进一步提升。次年5月10日，国务院批准设立了“中国品牌日”，推动中国品牌引领市场向高质量发展前进。2019年12月18日，人民日报社作为发起方
和编制方的“中国品牌发展指数（CBDI ）”[2]
发布，这一分析
工具成为服务国家战略和企业创新发展的有力抓手，为“中国产品”向“中国品牌”的成功转变提供强有力推动力。品牌的文化、市场宣传和销售等一系列信息都附有一层“所属国家”这一外包装，国家的良好形象可为品牌的市场开拓提供通行证，“品牌形象”和“国家形象”两者之间形成了相互背书的关系。中国品牌的良性发展对于全国整体发展的战略地位意义重大。
互联网的发展促进了信息的爆炸式增长，使得品牌的网络形象与品牌认可度更加密切相关。品牌网络形象就像人的外表，“第一印象”或者“口碑”很大程度上决定着品牌
是否具有吸引注意力、提升竞争力的潜力，这就意味着，品牌网络形象传播的关键是如何选取和发布能够优化品牌形象的信息。戴维·阿克（David Aaker ）在《创建强势品牌》中提出，品牌即“与其名称、符号两方面相联系的资产或负债的集合，品牌既能够增大品牌产品和服务的价值，也可以减少品牌产品或服务的价值”。那如何才能使品牌在进行网络形象传播中最大化其“资产”以增大价值而不是“负债”？框架效应的关键所在正是关于如何选择“起正面促进
作用的信息”和“信息呈现方式”[3]
。
一、品牌与“中国品牌”（一）品牌的提出与界定
“品牌”一词的来源是古挪威文“brandr ”[4]
，英文最早的翻译为“烙印”[5]，现主要意思为“给产品和服务的名字（a
name given to a product or service ）”、“一个有辨识度的种类（a recognizable kind ）”。《牛津商务和管理词典》对品牌的界定为：一个名称、标志、符号，使得产品具有辨识度。目前学术界普遍对“品牌”的概念界定主要包含“标识性”和“符号性”，与商业、经济和营销紧密关联，除此之外品牌也指一种无形的资产，它能为品牌的生产者树立良好的社会形象，使人们对品牌、品牌生产者产生信心、信赖以及认同感（Kotler ，P.，2001）。
黑河学刊Heihe Journal
2021年3月Mar.2021Serial No.254No.2
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因此，品牌是特征极度鲜明、主题十分突出的标识性文化，好的品牌能够为生产组织带来经济和文化双重收益。
（二）“中国品牌”的内涵
从微观层面讲，中国品牌包括每一个影视品牌、每一个老字号品牌、每一个销售产品品牌……如爱情公寓、熊出没、华为手机等等，数量庞大，无法穷尽；中观意义上的中国品牌包括中国企业品牌、事业单位品牌，如淘宝、故宫、苏州园林等，而所有中国企业品牌和事业单位品牌在差异中又保持着宏观层面的统一特性，因此本文所称“中国品牌”是指宏观意义上的所有中国品牌的集合体。
（三）“中国品牌”的网络形象
从“基建领域”“文化领域”“科技领域”三条路径建构中国品牌形象[6]，“可靠”“数字化”“有文化”等关键词成为最核心的中国品牌形象特征，且中国品牌的网络形象的描述词汇基本保持在“中国日益提高的国际地位”、“快速发展的经济”、“博大精深的文化”和“科技水平的提升”四个层面，“中国品牌”的网络形象因而与“中国”的网络形象紧密联系起来[7]，以达到相互背书的作用。如中国企业华为，自从中美贸易战后，被美国列入其出口管制“黑名单”以来，就多次被国内媒体报道，华为领先的5G技术以及自有系统和技术的研发使国内民众一致支持和肯定各媒体对华为的“英雄气概”之称，这也是为中国的科技创新能力的“官方认可”，华为这一中国品牌的“忧患意识”、“底气和骨气”、“攻坚克难”等一系列形象，同时成为了中国人民和中国国家的形象。
二、框架效应与信息传播
（一）框架效应理论的起源与发展
社会学家戈夫曼（Goffman）于1974年提出了“框架（frame）”这一命题，他认为：一个情境是什么，建立在支配时间的组织原则与对事件的主观参与相一致的前提下，框架就是其中能被识别的基本元素。戈夫曼的这一概念与其“拟剧论（dramaturgical theory）”逻辑类似，甚至可以说是对“框架理论”的进一步解释与说明——
—社会成员都是人生大舞台上的表演者，都在为自己的角塑造形象，即进行印象管理，在舞台上表演的依据和脚本就是表演框架[8]。而后框架效应被广泛应用到各个学科的研究中。1998年勒维（Levin）、施奈特（Schneider）和格特（Gaeth）提出三类框架效应——
—风险选择框架效应（risky choice framing effect）、目标框架效应（goal framing effect）、特征框架效应（attribute framing effect）[3]。特征框架效应关注的问题是：从不同的表述和呈现角度对某一事物进行关键特征的描述，接收者的整体感受或偏好发生改变[3]。
（二）媒介框架（media frames）
从传播学角度，信息的传播过程中存在“把关人”角，即社会规范、部门规章和其他影响信息“本真性”传播的力量。这与戈夫曼提出的框架概念相统一。框架效应理论被学者们广泛应用在媒介研究中。其中恩特曼（Entman）在
戈夫曼对“框架”的界定基础上给出一个更明晰的定义：存在可知的现实，从现实中选择一部分要素，并用一种强调这部分要素的叙事来促成特别意义上的理解的过程[9]。
中国品牌的媒介框架在互联网背景下的传播范畴[8]体现在：
表1媒介框架下的传播过程与要素
中国品牌的网络形象就是通过先将社会的一系列规范转化为媒介框架，用这一框架进行信息框选，再将被框选到的信息作用于受众这一过程来得以建构的。
（三）传播信息文本框架
信息文本是包括语言、文字和图片等的信息综合体。品牌的传播信息文本框架是信息传播者尝试将可知的现实事件和构成因素以一种可能会被受众喜欢的、能够引起共鸣并增强受众对品牌的忠诚度，提高品牌美誉度和知名度的叙事手法对文本进行编辑和发布的过程[8]。传播的信息文本是决定品牌形象传播成功与否的根本。
三、框架效应下“中国品牌”的网络形象传播机制
（一）网络传播渠道与传播特点
目前主要的网络传播渠道包括传统媒体，如电子报刊；网络媒体：网站、论坛；移动媒体：微博、和客户端等。互联网的普及打破并创新了传统的人际关系维系方式及信息交流方式，人们对信息的搜集和二次传播，构建出了不同品牌的网络形象。而以上三类媒体渠道的主要受众体之间存在着网络习惯、用语和氛围等多方面的差异，因此品牌形象传播的渠道选择和信息文本编辑方面需要“因地制宜”。如、微博等互联网平台对信息的整合和传播，加速吸引了人们更多的关注，更好地促进了品牌的传播[10]。的朋友圈信息共享、微博的热搜榜，不仅为人们提供不同领域的信息，还具有强大的议程设置功能，且信息更新及时、传播速度快，如果品牌传播信息文本足够亮眼，就会取得不错的传播效果。
（二）框架效应在传播过程中的作用
品牌的形象信息在传播过程中的媒介框架、文本框架和渠道框架会不断干预文本的形成从而影响传播效果。在这个过程中，框架本身虽然是动态变化的，但同时基于之前受众接收到的文本的经验累积，框架的部分结构可被预测，因此信息文本也具备了部分可预测性。当文本信息到达受众后，根据其内容是否达到受众预期，传播效果表现出多样化
：
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□编辑/李勇
图1
网络信息文本是否达到受众预期对其再传播可能性的影响
正如上图所示，当信息文本达到受众预期时，超出预期值越大，受众进行再传播的可能性越大；当信息文本未达到受众预期时，低出预期值越多，受众进行再传播的可能性越小。且当达到一定预期后，受众可能进行再传播，也可能不再传播，低于一定程度的预期时，再传播可能发生、可能不发生。
（三）框架效应下“中国品牌”网络形象传播
中国品牌在网络传播中，以《人民日报》《新华社》为代表的官方媒体在对“中国品牌”进行描述时，使用“享誉世界”、“国潮”等能够引起国民自豪感的词汇，信息表述语言在传播过程中，使用“最具人气”、“最具颜值”、“网红”等符合年轻用户沟通习惯的词汇，而年轻体正是信息二次传播甚至多次传播的主力军。
框架效应下“中国品牌”的网络形象通过对可知的品牌信息进行信息文本编辑，经过社会规范作用到达受众，品牌形象在这一动态过程中得以不断构建，体现出中国的国际地位、经济能力、文化实力和科技水平四方面的特征。
四、总结
（一）框架效应下的品牌网络形象传播模型
在上文对“中国品牌”的网络形象传播过程的分析基础上，本文提出框架效应下品牌的网络传播模型（
如图2）。可知的现实被传播者进行信息文本的编辑，将品牌信息在社会规范内进行社会效益、经济效益、文化内涵和科创水平四方面的筛选与润形成具有传播力的品牌网络形象文本传播给受众，品牌形象得以建构。随着品牌的发展和环境的变化，现有品牌形象将随着现实的更新而更新，受众也有可能会成为品牌形象的传播者进行信息文本的编辑者。
图2框架效应下的品牌网络形象建构过程
需要注意的是，这一传播模型中所称“信息文本”，是包括文字、图片、视频和语音等在内的多种表达载体；社会规范指宏观意义上社会一切可能影响到信息文本呈现的条件。从图中可以看出，品牌的网络形象传播总是动态的、变化着的，因此品牌的形象也不是一成不变的。
（二）品牌网络传播力和形象提升策略与建议
1.深度挖掘品牌文化内涵
文化内涵是品牌是提升文化品牌竞争力的基础。让文化内涵得到共鸣，才能扩大影响力，增强文化认同，使品牌形象深入人心。将“文化+”融合到品牌建设中，突出文化特，创造稀缺性，以塑造高满意度的文化品牌。
2.优化创新品牌信息宣传模式
良好的品牌宣传模式是品牌形象得以提升的关键一步。要善于利用媒体优势和特点进行传播，强化顶层设计和品牌传播高地意识，形成上下结合、横向联动、多方参与的信息传播格局。
3.增强品牌网络形象传播外部性
增强品牌形象传播外部性是提升品牌形象传播力的必经之路。强化品牌“背书效应”，明确品牌定位和理念，提升品牌知名度，建立品牌忠诚度，以此提升品牌形象传播力进而促进品牌形象提升。
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