文章编号:1000-7695(2003)03-0039-03
汪大海，王 韬
(华中科技大学管理学院，湖北武汉 430074)
15gan
摘要：当前的市场竞争是一组企业的供应链同其它几组企业供应链之间的竞争。建立以客户需求为中心的、面向供应链的客户关系管理系统是企业获得竞争优势的源泉。本文探讨了供应链管理和客户关系管理之间的关系，阐述了面向供应链的客户关系管理的构建原则，并对几个关键技术进行了分析。 关键词：客户关系管理；供应链；呼叫中心；销售自动化；数据挖掘
中图分类号:F27 文献标识码:A
当前的市场竞争已不是企业同企业的竞争，而是一组企业的供应链同其它几组企业供应链之间的竞争，是一种新的“合作竞争”观念。因此必须从供应链的角度，建立一种能实时灵活适应市场变化的客户———制造商———供应商网络和集成的利益共同体。
供应的源头是需求。要使企业供应链的各种流，比竞争对手流得更快、更多、更经济，在提高劳动生产率的同时抢占市场，首先要知道市场的需求，即客户的需求。怎样才能捕捉真实的需求信息?怎样才能稳住老客户，发现新客户?怎样才能提供令客户满意的售前和售后服务?另外，企业的前方后方的矛盾也经常发生。有时，企业的销售人员弄到一批定单，报到公司，生产部门却说“无法安排”，供应部门也说“原材料来不及采购”，这就产生了销售和生产以及供应之间的矛盾。当产品卖了出去，货款却不能及时收回，财务部门会埋怨销售人员不该同信誉差的用户做生意，这又产生了销售与财务的矛盾。如何使前方的工作人员与后方保持密切的联系?如何把前方发现的潜在客户的需求，当作一种预测，及早纳入生产准备计划和采购供应计划?换句话说，也就是如何实现协同运作?
为了有效解决上述问题，客户关系管理(CRM,customer relationship management)必须把企业业务过程看作一个将供应商、物料的采购供应、产品的制造、销售等和客户紧密连接的供应链。CRM应建立以市场为导向、客户需求为中心、将仅仅面对单一企业的客户关系管理延伸和发展为面向整个供应链的经营管理思想。因此对企业实施CRM不应简单看成是企业管理的信息化，它同时也应是为企业提供先进的经营管理思想和全方位的经营管理解决方案。
1 供应链管理与客户关系管理之间的关系
供应链管理与客户关系管理最大的共同点是都十分重视客户。目前，所有的企业都必须在提高客户服
务水平的同时努力降低运营成本；必须在提高市场反映速度的同时给客户以更多的选择。对客户实际需求的绝对重视是供应链发展的原则和目标，因而供应链应从客户开始，到客户结束。
为了赢得客户、赢得市场，企业管理进入了以客户及客户满意度为中心的管理。它以客户为起点，得到市场的需求量，再制定相应的生产计划，然后再进行生产，从而达到满足客户需求、提高客户满意度的目的，最终使企业生产出的产品转化成利润。供应链管理思想也由以前的“推式”转为以客户需求为原动力的“拉式”供应链管理，也就是更加重视客户。它的精髓表现在：以顾客的需求为大前提，透过供应链内各企业紧密合作，有效益地为顾客创造更多附加价值；对从原材料供应商、中间生产过程到销售网络的各个环节进行协调；对企业实体、信息及资金的双向流动进行管理；强调速度及集成，并提高供应链中各个企业的即时信息可见度，以提高效率。
2003年第3期 科技管理研究
Science and T echnology Management Research 2003N o13
收稿日期:2002-12-09
客户关系管理主要应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。应用CRM 系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对企
业业务流程的重组降低企业成本。因此，客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。CRM 帮助企业最大限度地利用以客户为中心的资源(包括人力资源，有形和无形资产)，并将这些资源集中应用于现有客户和潜在客户身上，因此，客户关系管理是供应链管理与外部客户打交道的平台，它在企业系统与外部客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供了一个统一高效的平台，二者应该形成无缝的闭环系统。两者之间的关系如图1所示
。
2 面向供应链的客户关系管理系统的构建原则
大多数企业的销售、营销、客户服务与支持之间等业务是分开进行的，这些前台的业务在后台部门以及供应链上各企业中也是分开进行的。这使得企业内部与供应链上各环节间很难以合作的姿态对待客户。企业CRM 系统的构建原则是在最大化满足客户需要的同时，完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，真正解决企业下游供应链管理问题。具体要求如下:211 将客户与供应链链接起来。首先，这意味着在伙伴之间共享交易数据，以保证较低的库存。其次，可以在供应链中通过正确的数据将位于第一线的员工联系起来。第一线员工接到订单之后，应该清楚地了解不断更新的库存和产品数据，据此就可以为客户提供准确的交付信息。同时，网络使得这些信息在供应链伙伴们中的共享成为可能。如一个制造商或零售商可以利用CRM 收集到的客户需求
信息，为上游伙伴提供指导产品开发与产品制造的信息。通过将客户与供应链链接起来，再加上在供应链的上游与下游企业之间运用电子手段联系的能力，供应链就会反应迅速。212 帮助实现供应链运作的可计划性和可控制性。企业系统中的计划体系主要包括：生产计划、物料需求计划、能力计划、采购计划、销售执行计划、利润计划、财务预算计划等。而且计划功能与价值控制功能已完全集
成到整个供应链系统中。在供应链的每一个环节上，要通过协同运作保持各种计划的协调一致。同时，销售和营运计划必须能起到监测整个供应链的作用，以使供应链及时发现需求变化的早期警报，并据此安排和调整生产和采购计划。另外，通过新技术的运用，使业务处理流程的自动化程度提高，提高企业员工的工作能力，减少培训需求，使整个供应链能够更高效地运转。213 支持企业由“科层制”向“流层制”管理模式的转变。许多企业管理人员认为,“科层制”企业的组织结构和功能设置影响了客户关系的建立。这种体制使得组织内服务客户的不同活动被分割开来，难以将客户信息完整地反馈回组织。流层制的管理模式打破了以功能划分的组织边界，使得组织将精力集中于最终结果，围绕客户而不是企业内部组织活动。流层制的管理模式促进了前端活动与上游供应链的集成，其中也包括跨组织的活动。因此，流层制的模式可以大大提高客户支持供应链的能力。214 倾听市场的需求信息，及时传达给整条供应链。在瞬息万变的动态环境下，通过营销策略和信息技术掌握确切的需求，使得企业供应链上的供应活动建立在可靠的基础上，保持需求与供应的平衡。同时,CRM 使企业通过新的业务模式，利用最新信息技术，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，拥有更多的市场份额。215 全面管理企业与客户发生的各种关系。企业与客户之间发生的关系，不仅包括在单纯的销售过程中所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且也包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如市场推广过程中与潜在客户发生的关系等。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。
04汪大海等：面向供应链的客户关系管理系统的构建
自动打蜡机216 使企业与客户有一种互动式关系，促进企业与外界的沟通。企业可以选择客户喜欢的方式同客户进行交流，方便地获取信息，使客户得到更好的服务，提高客户的满意度，帮助保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。
3 几个关键技术领域
CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立一个统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。为了实现统一规则，企业应利用CRM系统改变企业前台业务运作方式，其中几个关键技术值得企业重视：建立一个相互之间联系紧密的共享数据库，加强呼叫中心(CTI)系统和后台流程的整合，使销售流程自动化(SFA)，快速创建订单及反映客户需求，并规划数据挖掘技术，让客户得到个人化的服务。
(1)数据库：数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度考虑去掌握企业数据，业务被割裂。对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。它形成了一个关于客户和供应链本身一体化的蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息，可以与客户进行高效的、可衡量
的、双向的沟通，真正体现以客户为导向的管理思想。
(2)呼叫中心：呼叫中心是为客户服务、市场营销、技术支持和其它的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个实体。它是客户和企业后端的联系纽带。呼叫中心对外面向用户，对内应与整个企业相联，是企业信息的交汇点、轴心，与企业的管理、服务、调度、生产、维修结为一体。它还应把从用户那里获得的各种信息全部储存在企业的数据库中，供企业领导者作分析和决策之用。它把用数据库形式集成的企业活动应用于整个供应链的配合以及客户关系的互动。
(3)销售流程自动化(SFA)：销售流程自动化最初作用是规范销售流程，改善产品销售率，鼓励销售人员记下并交流他们所在领域的活动。然而，随着竞争环境的改变,SFA应逐步扩展到促进销售和客户支持部门之间的合作；预测和分析销售周期，确定哪些地方需要提高，并制定适当的生产和采购计划；整合流程、培训和沟通，培育客户关系和提高客户满意度上。SFA的网络共享功能可以使信息快速传播和全球化，在企业内部和企业之间共享信息并进行合作。
(4)数据挖掘：数据挖掘是通过使用数据分析和数据建模技术来发现数据之间的趋势和关系的过程。它可以用来收集与客户有关的资料并做出分析，并把原始资料转换成商机。从CRM的整体架构来说，数据挖掘是整个CRM的核心精神。为了预测客户的心理、需求和价值，企业必须从方方面面收集各种信息，包括销售人员、市场调查和重点体。完整的数据挖掘不单可以做到准确的目标市场营销，当分
析的工具及技术成熟时，加上数据仓库提供大量储存客户资料能力，还能让资料采集大量个性化，使企业能准确地对个人客户做营销，也就是所谓的一对一营销。数据挖掘和数据仓库技术的使用使企业能够管理大量数据，增加对客户理解的精确程度。拥有这种精确信息使供应链上的企业持有较少的安全库存，提高制订需求计划、分销和资源配置的水平，并提供定制产品。
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作者简介：汪大海(1977-)，女，辽宁人，硕士研究生，研究方向为企业管理、公司治理、企业成长性和计算机辅助管理；王韬(1950-)男，湖北武汉人，教授、博士生导师，财政金融管理研究所所长、财政税收系主任，研究方向为财政金融管理、企业管理、公司治理、企业成长性和计算机辅助管理。
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汪大海等：面向供应链的客户关系管理系统的构建
