VRAR⾏业价值分析，看这篇就够了
第⼀章⾏业概况
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虚拟现实 (Virtual Reality, VR)，顾名思义，就是虚拟和现实相互结合。从理论上来讲，虚拟现实技术是⼀种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利⽤计算机⽣成⼀种模拟环境，使⽤户沉浸到该环境中。虚拟现实技术就是利⽤现实⽣活中的数据，通过计算机技术产⽣的电⼦信号，将其与各种输出设备结合使其转化为能够让⼈们感受到的现象，这些现象可以是现实中真真切切的物体，也可以是我们⾁眼所看不到的物质，通过三维模型表现出来。因为这些现象不是我们直接所能看到的，⽽是通过计算机技术模拟出来的现实中的世界，故称为虚拟现实。增强现实(Augmented Reality, AR)，也被称为扩增现实，增强现实技术是促使真实世界信息和虚拟世界信息内容之间综合在⼀起的较新的技术内容，其将原本在现实世界的空间范围中，⽐较难以进⾏体验的实体信息在电脑等科学技术的基础上，实施模拟仿真处理，叠加将虚拟信息内容在真实世界中加以有效应⽤，并且在这⼀过程中能够被⼈类感官所感知，从⽽实现超越现实的感官体验。真实环境和虚拟物体之间重叠之后，能够在同⼀个画⾯以及空间中同时存在。 虚拟现实⾏业是指提供虚拟现实系统及仿真系统的⾏业。
图 VR产业链结构
图VR发展历程
虚拟现实分类：
1) 根据沉浸式体验⾓度分类
沉浸式体验分为⾮交互式体验、⼈—虚拟环境交互式体验和体—虚拟环境交互式体验等⼏类。该⾓度强调⽤户与设备的交互体验，相⽐之下，⾮交互式体验中的⽤户更为被动，所体验内容均为提前规划好的，即便允许⽤户在⼀定程度上引导场景数据的调度，也仍没有实质性交互⾏为；⽽在⼈—虚拟环境交互式体验系统中，⽤户可感知虚拟环境的变化，进⽽也就能产⽣在相应现实世界中可能产⽣的各种感受。如果将该套系统⽹络化、多机化，使多个⽤户共享⼀套虚拟环境，便得到体—虚拟环境交互式体验系统。
2) 根据系统功能⾓度分类
系统功能分为规划设计、展⽰娱乐、训练演练等⼏类。规划设计系统可⽤于新设施的实验验证，可⼤幅缩短研发时长，降低设计成本，提⾼设计效率；展⽰娱乐类系统适⽤于提供给⽤户逼真的观赏体验；训练演练类系统则可应⽤于各种危险环境及⼀些难以获得操作对象或实操成本极⾼的领域。
虚拟现实五⼤特征为：沉浸性、交互性、多感知性、构想性、⾃主性。
虚拟现实的关键技术主要包括：动态环境建模技术、实时三维图形⽣成技术、⽴体显⽰和传感器技术、应⽤系统开发⼯具、系统集成技术。
金属声屏障生产线
第⼆章商业模式和技术发展
2.1 产业链价值链商业模式
2.1.1 VR/AR产业链
VR/AR利⽤显⽰设备、输⼊及反馈设备、全景拍摄设备、软件⼯具为⽤户提供影视、游戏、声⾳、内容分发等相关服务。
图 VR/AR产业链
▷硬件设备研发商：掌握研发技术，享受设备销售收⼊。
- 上游⽅⾯包括显⽰屏、摄像头供应商、九轴传感器、体感设备。
下游⽅⾯包括⾏业融合应⽤服务商、电⼦商务、媒体推⼴、操作系统。内容▷提供研发商：提供优质内容，分享软件销量收⼊。光电限位开关
- 上游：内容⼚商。
- 下游：内容平台门户、应⽤商店、⽹站分发。
数字电视接收器
- 下游：内容平台门户、应⽤商店、⽹站分发。
▷内容平台门户：搭建载体平台，分享软件销量收⼊。
上游：内容提供商研发商。⽆下游。
▷ VR拍摄/动作捕捉技术开发商：提供辅助技术⽀撑，享受技术销售收⼊。
- 上游：传感器、芯⽚、微投影器件、传感器软件。
- 下游：PC端VR头盔、移动端VR眼镜、VR⼀体机。
VR/AR应⽤领域
图 VR 应⽤流程
1) VR+制造。推进虚拟现实技术在制造业研发设计、检测维护、操作培训、流程管理、营销展⽰等环节的应⽤，提升制造企业辅助设计能⼒和制造服务化⽔平。推进虚拟现实技术与制造业数据采集与分 析系统的融合，实现⽣产现场数据的可视化管理，提⾼制造执⾏、过程控制的精确化程度，推动协同制造、远程协作等新型制造模式发展。构建⼯业⼤数据、⼯业互联⽹和虚拟现实相结合的智能服务平台，提升制造业融合创新能⼒。⾯向汽车、钢铁、⾼端装备制造等重点⾏业，推进虚拟现实技术在数字化车间和智能车间的应⽤。
图业内知名的AR眼镜设备、光学模组公司
2) VR+教育。推进虚拟现实技术在⾼等教育、职业教育等领域和物理、化学、⽣物、地理等实验性、演⽰性课程中的应⽤，构建虚拟教室、虚拟实验室等教育教学环境，发展虚拟备课、虚拟授课、虚拟考试等教育教学新⽅法，促进以学习者为中⼼的个性化学习，推动教学模式转型。打造虚拟实训基地，持续丰富培训内容，提⾼专业技能训练⽔平，满⾜各领域专业技术⼈才培训需求。促进虚拟现实教育资源开发，实现规模化⽰范应⽤，推动科普、培训、教学、科研的融合发展。
3) VR+⽂化。在⽂化、旅游和⽂物保护等领域，丰富融合虚拟现实体验的内容供应，推动现有数字内容向虚拟现实内容的移植，满⾜⼈民众⽂化消费升级需求。发展虚拟现实影视作品和直播内容，⿎励视频平台打造虚拟现实专区，提供虚拟现实视频点播、演唱会、体育赛事、新闻事件直播等服务。打造虚拟电影院、虚拟乐厅，提供多感官体验模式，提升⽤户体验。建设虚拟现实、⽂物和艺术品展⽰、雕塑和⽴体绘画等⽂化艺术领域应⽤，创新艺术创作和表现形式。
4) VR+健康。加快虚拟现实技术在医疗教学训练与模拟演练、⼿术规划与导航等环节的应⽤，推动提⾼医疗服务智能化⽔平。推动虚拟现实技术在⼼理辅导、康复护理等环节的应⽤，探索虚拟现实技术对现有诊疗⼿段的补充完善，发展虚拟现实居家养⽼、在线诊疗、虚拟探视服务，提⾼远程医疗⽔平。
5) VR+商贸。顺应电⼦商务、家装设计、商业展⽰等领域场景式购物趋势，发展和应⽤专业化虚拟现蓝牙天线
实展⽰系统，提供个性化、定制化的地产、家居、家电、室内装修和服饰等虚拟设计、体验与交易平台，发展虚拟现实购物系统，创新商业推⼴和购物体验模式。
2.1.2 VR/AR技术价值链
从各细分领域净利率来看，软件技术净利率最⾼。在VR/AR⾏业形势不明朗且⾯临多变的情况下，具备长期核⼼价值、不依赖单个内容成平台的，且具有⼀定成功经验的⼯具、底层等软件技术以及显⽰屏、芯⽚、传感器和光学器件等零部件，最受市场的认可，市场需求也相对可观，具备⼀定的话语权和定价权，净利率相对较⾼。应⽤环节从事内容制作的企业数量较多，但缺乏优质的内容仍然是⾏业的痛点，⽆论是2C还是2B都缺乏爆款内容和痛点应⽤，应⽤企业也在⾯临洗牌，整体上净利率在10%左右。硬件环节，由于消费者渗透速度和设备出货量远低于预期，VR/AR头戴式显⽰设备(以下简称头显)市场⼏近饱和，硬件市场的企业竞争⼒格局基本已定，HTC、OCULUS、索尼等⼏⼤硬件⼚商占据市场⼤部分份额，硬件门槛相对较⾼，竞争⽐较激烈，净利率⽔平相对稳定在8.8%左右。服务环节，⽬前做平台服务的企业较少，上市企业则更少。
图 2018年前三季度中国VA/AR产业各环节领域上市企业净利率情况
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零部件
国内VR/AR显⽰屏、芯⽚等核⼼零部件产业发展较为基础。通过梳理VR/AR⾏业的上市企业可知，国内在核⼼零部件环节已具备⼀定基础，企业布局完整，尤其在显⽰屏领域涉⾜企业最多。深天马提供的刚性和柔性AMOLED，中颖电⼦提供VR设备使⽤的AMOLED显⽰屏均在⾏业中得到较好的市场认可。国内在核⼼零部件环节已经在积蓄⼒量，未来可期。
图 2018年前三季度中国VA/AR零部件各细分领域上市企业净利率情况
硬件
国内VR/AR硬件⽣产已形成以歌尔股份为龙头的企业格局。歌尔股份虚拟现实头显占据了全球虚拟现实⾼中端产品⼀半以上的市场份额，产销量全球第⼀。其主要与HTC、⾼通、联发科、三星半导体、英特尔、索尼及瑞芯微电⼦合作开发出模拟现实设备及软件平台。其他上市的硬件企业以收购或合作
形式居多，联创互联投资了蚁视，蚁视头显为VR⾏业PC端排名前列的头部企业之⼀，欣旺达则是与掌⽹科技合作开发VR硬件产品。还有⼀些企业主要为世界三⼤头显提供配套产品，如星星科技为HTC头戴式VR设备及⼿机提供配套产品。VR/AR硬件商从事研发⽐⽣产制造价值⾼，但风险也较⼤。
软件
VR/AR软件处于价值链⾼端，但国内企业少有企及。尤其是系统平台市场基本是国外企业占据主⼒。Unity3D、Unreal 等3D引擎企业，Lail3D、微软等UI，Oculus，⾕歌等OS系统占据系统软件市场的⼤部分，国内企业在此环节还较薄弱，企业布局较少、技术实⼒较弱。不过，光线传媒投资的七维视觉取得了177.8%的利润率，后者在VR制作⼯具、VR 内容平台等⽅⾯具备⼀定实⼒，索⾮亚从事VR和3D引擎研发也取得了13.6%的净利率。可见VR软件环节处于价值链⾼端，只有把握真正的技术实⼒，获取市场认可，才会取得⾼价值收益。
图 2018年前三季度中国VA/AR软件领域上市企业净利率情况
