W e a l th a n d f in anc e
财富与金融
以XMLY为例
■ 文 / 晏辉 杨巧云
摘要：本文以XMLYapp为研究对象，对XMLY的发展阶段进行梳理，分析它在不同发展阶段的营销推广策略。文章根据XMLY在营销推广策略上的成绩和问题，对知识付费类app的营销推广提出一些建议：优化社管理运营机制，加强知识去泡沫化的探索，深耕垂直细分领域，延伸与拓展新领域。
关键词：知识付费APP；XMLY；营销推广
XMLY从2013年发展至今，经过多年的探索，其历程可以分为三个阶段。起步期（2013-2014年）以网络电台起家，采取UGC内容生产模式，半年内注册用户超一千万。战略布局期（2015-2016年）将原先的UGC模式与PGC模式相结合，开创内容生产的PUGC模式。发展上升期（2017年至今）深耕用户体验，利用多种手段拉近平台与用户的距离，构建线下使用场景。 一、XMLY的营销推广策略分析
（一）起步期的营销推广策略
1．市场调研精准定位
XMLY在起步期打着“重新发明电台”的口号主攻声音市场。为了精准用户定位，它在上线之初进行了一系列市场调研。调研发现，XMLY的用户集中在中等收入人，多数人喜欢利用碎片化时间，以听的方式达到娱乐或者放松心情的目的，并希望音频能具备更多的伴随性和关怀性，在特殊时刻能鼓励和安抚自己。
2．联手选秀引发关注
“为喜欢声音的人而生”是XMLY在初期针对目标用户推出的具有标识性的口号。平台与《中国梦之声》合作推出的“清唱我最牛”选拔活动；与年轻人喜爱的娱乐圈歌手合作推出《XMLY音乐大明星》栏目；为韩寒的经典作品寻御用播音。这些活动都引发了广泛的关注。
3．公益活动塑造口碑
XMLY积极开展公益营销活动，坚持品牌战略一致性原则，选择将公益事业的范围锁定在社会特殊人。例如为武汉盲校捐献“声音图书馆”，在平台
上推出了视障人专属功能；在上海策
划了针对盲人体的线下无障碍电影活
动；加入在国内以保护孩子远离性侵害
为主题的“保护女童”公益项目，发起
“为爱朗读”活动。
（二）战略布局期的营销推广策略
1．首创PUGC策略
2015年，XMLY将原有内容生产上
的UGC模式创新发展为PUGC模式（专
业用户生产内容）。这种模式将UGC
（用户生成内容）和PGC（专业生产内
容）相结合，一方面保证了内容的广度
以及平台活跃度，降低了平台音频制作
成本，另一方面提高了平台的内容品
质，净化UGC模式带来的内容良莠不齐
的环境。PUGC战略实施后，付费精品
分类增至20个，新增了近千位头部内容
生产者的定制课程。
2．致力社营销推广
高质量的内容将受众的注意力吸
引在一起，原本独立的个体由于有相
同的兴趣爱好而形成了社。主播在
社中有很强的号召力，生产的优质
内容会加深粉丝的信任。用户加入主
播圈子后，主播与粉丝间的互动会形
成一个很好的氛围。这些稳定的受众
也是XMLY社营销中的核心付费人
。社成员还会主动分享付费知识，
进一步延长了营销链。
3．开发品牌购物节
对于平台来说，建设品牌最好的办
法就是构建一个能融入消费者日常生活
的节日。XMLY意识到在知识领域还没
有这样一个标志性的购物节，于是在
2016年推出了首届“123知识购物节”。
首届购物节中，XMLY采用了形式多样
的营销手段拉动产品销量。
（三）发展上升期的营销策略
1．拓宽产品类型，延伸消费场景
XMLY开始尝试线下消费场景，构
建完整的音频生态体系。XMLY的构建
路径是以手机用户为起点，向汽车和智
能家居的方向拓展。平台与多家知名汽
车公司以及TSP服务商达成战略合作，
合作不限于音频资源的共享，还包括车
载硬件的研发。平台除推出多款智能音
响外，还与国内外一线家居品牌达成合
作，联合举办科技展览，推出会说话的
冰箱、智能魔镜等黑科技产品。
2．开启直播营销，带动产品销量
2017年底开始，XMLY联合平台60
余名头部主播进行直播带货。平台同时
利用自有流量对直播进行宣传，包括自
家和微博、头部大咖微博、主播
微博等，进行多渠道引流，增加直播变
现的可能性。平台还联合明星直播带
货，约请了马东、蔡康永等名人带来直
播热潮。
3．建立商品分享机制，促进新用
户转化
XMLY针对付费内容推出了“分享
赚佣金”的机制。大多数节目是当有一
个人通过共享二维码购买该音频时，平
台会嘉奖该分享用户订单金额的5%作
为佣金。XMLY还推出了“XM知识大
使”计划，用户以付费的方式成为知识
大使，成为知识大使后分享的佣金提高
到50%，还能自购返钱。
4．创新广告营销模式，增加广告
收入
XMLY将着力点放在音频广告营销
上，不断创新音频广告的营销模式。第
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一种是广告软性植入。弱化广告与原生内容的边界，使广告悄无声息地感染受众。第二种是PUGC战略衍生出的品牌电台。一些品牌入驻XMLY，在自己的电台上进行音频节目推送和品牌宣传。第三种是O2O+粉丝经济。由品牌冠名平台热门节目，利用节目中明星主播的号召力，最终达成品牌推广的目的。
二、XMLY营销推广策略存在的问题
（一）社活力欠缺，营销动力不足
XMLY的社营销发展至今历经了较长时间。近年来平台对社的监管较为松懈，对主播的社运营也没有相应的激励措施，导致大部分社逐渐沉寂。部分内容创作者一味地生产博人眼球的内容，利用各种低劣手段宣扬自己的产品，导致粉丝质量较低，流失严重，最终社沦为死。缺乏活力的社对产品营销毫无帮助。
（二）过度强调营销的作用，知识泡沫化严重
PUGC战略的实施给XMLY带来了许多资源，但日趋激烈的市场竞争使XMLY过度将精力放在了产品的营销上，而对购买知识产品的用户没有后续的跟踪。用户从内容生产者那里购买到所需的知识商品后，服务链就会断开，用户有没有将“知识产品”内化成为“知识”也不得而知。平台过度营销而忽略了知识本身，导致知识泡沫化现象出现。
（三）商品分享机制单一，营销效果不明显
“分享赚佣金”的商品分享机制虽然在一定程度上为平台带来了新用户，但由于分享机制单一，除了佣金费就没有其他方式来刺激用户的主动分享行为，用户只有产生了购买需要才会去了解分享赚佣金的
细则。而且“知识大使计划”作为“分享赚佣金”的延伸活
动也鲜有人知。可见，构建更有竞争力
的商品分享机制、优化产品推广路径是
XMLY未来的发力点。
三、对知识付费类app营销推广的
建议
（一）优化社管理运营机制
解决平台社遇到的问题，最重要
的就是优化社管理运营机制，提高社
的活力。内容是知识型社的核心要
素。线上，内容创者要坚持输出作品的
原创性和持续性。XMLY可以为主播提
供支持，鼓励他们引进专业型人才协助
内容的更新和社区的维护，形成团队化
运作。社区管理者需在社中与粉丝建
立良好互动，定期举办社成员活动，
还可以和相关企业合作，引入付费广
告。线下，平台可以按地域定期举办社
活动，加固成员们的归属感。
（二）加强知识去泡沫化的探索
知识泡沫化是整个行业都面临的难
题。去除泡沫化的核心是加强对付费用
户学习效果的后续跟踪。目前用户对知
识产品的完成率和复购率都比较低。知
识付费平台可以建立一系列的激励机
制，例如结合产品内容在一定的章节中
设置奖励，当用户学习了一定量的章节
后可以获得相关付费音频的优惠券或平
台会员等实质性奖励。平台可以加强共
同学习者之间的互动反馈，在粉丝社
中设置学习目标，组织用户打卡学习，
还可以创建经验交流专区，用户可分享
自己的阅读心得或者疑问，并由内容创
作者予以反馈。平台对用户的完成效果
负责，能够增强用户的粘度，知识泡沫
会逐渐减轻。
（三）深耕垂直细分领域
早期知识付费市场在内容生产和产
品营销上过于笼统和宽泛，近年来各平
台深耕垂直细分领域的目的是让知识产
品更精、更深、价值更高。XMLY在垂
直细分领域多次发力，深耕时尚生活、
投资金融、亲子学堂等细分市场，打
造了许多优质的知识产品，销量也进一
步提升。深耕垂直细分领域是大势所
趋。考虑到互联网覆盖体越来越多，
知识付费类app的目标用户不应该仅限
于一二线城市的中青年用户，而要拓展
到儿童、老人等体中，也应该兼顾到
三四线城市的用户，贴合人特性，生
产符合其需求的付费产品。
（四）延伸与拓展新领域
XMLY从线上到线下，利用其音频
属性开拓了包括智能车载、智能家居、
智能穿戴等多个营销新领域，它的成功
经验值得知识付费市场学习。知识付费
类app可以根据自身的属性，寻与之
相匹配的合作方，实现品牌联合，打造
新的衍生品。例如文学类付费app可以
衍生出纸质书籍、文创用品，理财知识
付费app可以与银行合作推出联名信用
卡。品牌合作双方的目标用户应该高度
相似，然后据此制定对合作双方都受益
的营销方案，促成两边共赢发展。拓展
与延伸新的领域对知识付费类app来说
是一个新的利益增长点，也是促进知识
付费产品实现二次增值的重要手段。
参考文献：
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销策略研究[J].声屏世界,2018(11):40-42.
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兴起的原因、现状及反思[J].戏剧之
家,2019(15):213-214.
[3]张屹棋.知识付费的发展现
状及平台营销策略分析[J].智库时
代,2020(01):256-257.
作者简介：
晏辉（1977-），女，江汉大学人文
学院新闻传播学系教师；
杨巧云（1998-），女，江汉大学人
文学院广告学毕业生。
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