我国电视广告中女性形象论文文献综述
自八十年代以来，以电视为主体的公共传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着愈来愈重要的作用，同时，社会主义市场经济的成立又催生了中国广告业的苏醒，在日趋崛起的广告业中，中国女新闻工作者发觉，女性形象愈来愈多地被利用。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永久主题”。
《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论，发觉广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费，吃喝玩乐的“现代花瓶”①。另外，妇女研究者刘伯红将媒介归纳为“倾斜的公共传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的偏向②。为了考察我国电视广告中是不是存在性别歧视，和性别歧视的要紧特点，刘伯红，卜卫等人开展了大规模的调研工作。
研究要紧从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象，整体为全国五个样本区（北京，上海，广州，沈阳，兰州）的省台和市台的电视广告。时刻为1994年8—12月，每一个月3日和4日，3日抽取省台样本，4日抽取市台样本，时段固定在晚上6：00—10:00的全数广告，抽取样本总数为1197，具体的研究内容如下：
（一）广告类型与性别分析
将全数广告分为八种类型，即机械电子科技类，服装美容类，家用电器用品类，食物饮料类，药品保健类，商业效劳业，政府公益和其他类。性别所占比列如以下图所示（政府公益和其他类忽略不计）：
表一 广告类别比较
机械电子科技 | 29% | 71% |
服装美容 | 67% | 33% |
家庭电器或家用产品 | 60% | 40% |
食品饮料 | 47% | 53% |
药品保健品 | 50% | 50% |
商业服务业 | 57% | 43% |
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由此可见，女性作为母亲或妻子，在家里要紧从事家务工作，而且仍是服装，美容等产品的要紧消费者。
（二）广告声音分析、
在1197个广告中，%的广告无旁述声音，在有旁述声音的广告中，%的声音为男性，%的声音为女性，除政府公益广告，各类广告男性旁述均多于女性。
表二 广告类型与旁述性别的交互分析
广告类别 | 男性声音 | 女性声音 |
机械电子科技 | % | % |
服装美容 | % | % |
家庭电器或家用产品 | % | % |
食品饮料 | % | % |
药品保健品 | % | % |
商业服务业 | % | % |
政府公益 | % | % |
其他 | % | % |
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在科技电子产品广告中，男性作为绝对权威的主导，即便是在以女性消费者为主的广告（如服装美容，家用电器或用品等）里，仍然是男性旁述声音为主，这也成了广告中的一个大体模式。
（三）广告角分析
在年龄分析中，87%为年轻漂亮的女性，%是青年儿童，%是中年妇女，%是老年妇女。年龄统计说明，电视广告推崇年轻漂亮的女性，男女角的年龄都呈现中间大，两头小的趋势。从社会性别观念的角度看，这是商业化推崇年轻女性的结果，即以女性外在美来判定女性，暗示女性年轻更有价值。
在职业角分析中，除去职业不明的角，女性（N=171）与男性角（118）的职业比较中，超过半数的女性是家庭主妇（%），而男性角占科教文卫的占%，领导和治理者占%，二者相加那么高达%，电视广告仍不经意地复制着“男主外，女主内”的传统社会分工角模式和“男强女弱”，“男主女从”的传统角观念。
（四）性别观念分析
研究对1197个广告进行了性别观念评分，统计说明，性别歧视广告占%，中性占%，性别平等占%。平等和中性的广告占绝大多数（%），反映了我国社会男女平等的一面，但从另一面看，不自觉地表现出性别歧视偏向的广告业占必然比例，仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。
研究发觉，约1/3的电视广告存在着性别歧视的偏向，要紧表现为角定型和以女性为招徕，男性的科技专业霸权，是角定型在科技转变和进展时期在男性性别方面的特有表现，也是角定型特点的补充。但是，研究者们同时也意识到了研究的不足：该研究搜集分析的是1994年的广告，还应和1995年2月《中华人民共和国广告法》实行后的广告进行比较研究，以发觉广告进展治理的大致走向。
参考文献：
①见《中国妇女报》1992年3月—8月，“广告中的女性形象大伙儿谈”的讨论文章。
②刘伯红：《倾斜的公共传媒》，《中国妇女报》1996年4月3日。
