摘要：随着互联网信息技术发展，智能手机的普及以及生活方式的改变，以“抖音”、“快手”等短视频社交软件和“淘宝”、“京东”、“拼多多”等网购零售平台发展，视频直播带货成为现阶段销售商品热门手段，越来越多的农户和主播利用直播平台销售农产品。本文深入剖析农产品直播营销的模式多样化方式，总结当前农产品直播带货存在的问题，并结合当下直播带货的现状，提供可行性措施，营造良好直播带货氛围，助力脱贫攻坚工作。
关键词：直播带货 营销模式 农产品
一、直播带货背景简介
（一）直播行业背景
1、我国直播带货行业发展状况
我国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，至今产业链已逐步完整化、多元化。目前直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、电商等各平台的流量势能，助推传统媒体转型。
滚动灯箱制作根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民整体的62.0%。商务部数据显示，2020年前11个月，电商直播场次超2000万场。农产品直播带货占直播带货比例约为10.6％，直播带货农产品农户超过40万户。2019年直播电商整体市场规模达到4338亿元，2020年，达到9610亿元，预计在2021年突破2万亿元。直播带货市场迅速扩大，直播带货商品更加多元化，从个人到主播、从企业到政府，“全民直播”时代掀起带货的浪潮。
2、我国直播带货平台构成
玻璃房随着互联网的高速发展，以及社交软件和大量视频直播平台的涌现，传统电商平台陆续步入瓶颈期。淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手、B站、小红书、微博、腾讯直播等电商平台直播带货业务占比较大，具体对比如下表1所示：
表 1我国直播带货平台构成
平台 | 平台属性 | 流量来源 | 商品属性 | 带货模式 |
拳击架淘宝直播 | 电商 | 公域流量 | 淘宝体系全品类 | 商家直播、明星直播、达人直播兼具 |
京东直播伞型齿轮 | 电商 | 公域流量 | 京东电商体系全品类 | 帮助主播专业内容+品质供应链 |
苏宁直播 | 电商 | 公域流量 | 苏宁易购优势品类 | 达人、店铺直播兼具，以店面、原产地为特 |
拼多多 | 电商 | 私域或公域投放广告 | 中高端产品为主 | 定位偏向于工具，以店铺直播为核心 |
抖音 | 社交+内容 | 公域流量 | 美妆+食品服装百货 | 短视频+直播带货种草转化 |
快手 | 芯模社交+内容 | 私域流量 | 百元内低价商品 | 达人直播、连麦方式 |
B站 | 内容社区 | 公域流量+私域流量 | 内容电商+直播带货 | 以视频种草为主 |
小红书 | 种草基地 | 公域流量+私域流量 | 美妆类为主 | 直播+笔记 |
微博 | 社交+内容 | 公域流量 | 服装、生活用品、鞋帽配饰 | 话题人搜+直播+名人背书 |
腾讯直播 | 社交+内容 | 私域流量 | 服装、美食、数码等线下店铺商品 | +小程序+直播 |
| | | | |
二、农产品“直播带货”营销模式分析
（一）店铺直播营销模式
所谓的店铺模式，即商家以网上店铺为载体，利用店铺自身的品牌优势或特优势，以满足消费者对某种风格的偏好为目的，通过直播方式推广店铺的产品，从而实现成交。建立特定农产品店铺，根据每次带货的种类或不同活动主题在店铺中进行装饰，在直播间营造出良好的带货环境，提高消费者的观赏力，让消费者耳目一新，吸引消费者观看直播的兴趣，从而提高直播带货效果。 （二）达人直播营销模式
通过大V主播、网络红人利用自身粉丝流量直播带货，这种营销模式的主要特点是个人IP为核心，而不以产品为核心，因此获得消费者信任尤为重要，这是私域流量获取的重要途径。利用专业的营销团队，选品、预热、写脚本。“达人”带货，选品上往往分为引流款（特定产品秒杀价、各种福利产品）、利润款
（以盈利为主，利润高）、标品（统一市场售价，价格透明公开）、非标品（没有明确的
规格和型号，以款式、创意、服务特点不同，价格差距大），预热方面以发布短视频为主，提前告知直播时间以及主题宣传，利用短视频引流到直播间。脚本方面、流程安排、话术设计、优惠福利发放。包含品牌脚本、产品脚本、行业脚本等各种脚本形式。通过积极回复消费者的提问，提升整个直播观看体验，发放红包调动直播间氛围，吸引消费者参与直播间互动，增加主款人气，提高销售量。
“达人模式”的营销方式正是当前较火热带货方式，也是提高成交量和销售额最有效的方案。但缺点也不言而喻，成本费用高，如果只是小型农户销售的农产品，往往利润不足以支付雇佣主播的费用，适用范围具有一定局限性。同时，“达人模式”所需带货数量教多，不利于小型农户销售自家农产品。
（三）实地直播营销模式
实地直播主要由产品供应链构建直播基地，主播到生产、种植基地进行带货直播。这种方式的好处是在现有的产业基地基础上架设直播销售渠道，对原有资源进行有效利用。实地直播根据销售的农产品种植地点，利用真实性、直接性的特点吸引消费者，主播在销售农产品的同时为消费者展示农产品种植情况。
社区搜索
这种基地进行直播的形式，把农产品的种植、采摘、选品流程都在直播平台与网友们共享，将农产品的生产过程具象化，提升了产品热度。优点在于成本低、简便易操作、适合范围广。缺点是销售农产品种类不宜过多、直播间热度、人流容易丧失。
（四）“线上线下”协助营销模式
大型农产品直播现场可以采用线上线下营销模式，线上进行直播带货，同时线下举办展销会、对接会等方式，双管齐下，增加销量。线下为主，线上为辅的营销模式，线下集中大型农户在特定地点展销农产品，以吸引批发商、加工厂等企业和消费者为主，划分特定区类，瓜果蔬菜、粮油作物、水产品、茶类等不同区域，现场签订购销合同直接为贫困地区农产品销售扩展渠道，助力脱贫攻坚工作，线上利用互联网平台进行直播带货，主播线上介绍每个区域的特农产品，在直播平台上架此类商品，利用线上线下两种方式。
此营销模式能够一定程度提高销售量，帮助贫困地区销售农产品，但相对成本较高，规模较大，涉及农产品种类要丰富，实施具有一定挑战性。
在“线上线下协助模式”发展中，推出“线上购买、线下采购”服务模式，针对特定的消费者人
，可以通过在直播平台订购农产品，消费者可以到订购地点现场进行自行选择采摘农产品，消费者还可以选择“认领”服务，线上预订农产品，并在农户培养出成熟后再发到消费者手中。从初始期到成熟期有农户培养，消费者出资。新颖的营销吸引消费者，另辟蹊径的方式提高消费者兴趣，增加收入。
此模式在未来具有一定的发展前景，利用这种方式增加亲子之间活动实践，培养亲情。但针对消费者人规模较小，时间成本高。目前阶段操作环节过多，实施难度高。
（五）“以频养粉、以粉促量”营销模式
互联网时效性、传播性往往只有精简内容使人留下深刻印象，优质内容往往更能吸引消费者，留住粉丝、留住热度。带货主播通过在平台发布作品内容和个人人格魅力吸引粉丝。从而引流更多消费者，改变一贯的背书模式，短视频能够让消费者在极少的时间接受到在以前可能需要花数倍时间才能了解到的农产品信息。带货主播通过短视频最直观地展示农产品的颜值，新鲜等卖点，立竿见影地展现农产品使用效果，能切实传递对农产品真实感受。短视频的方式能够有效激发消费者需求和转化效率，对短视频主力军人的吸引力更强。
