基于USP理论的地铁品牌定位作者：姜文魁 孟鹏 崔婧来源：《商情》欠压保护电路
2011年第29期 【摘要】USP理论的实质是向消费者传递一个“独一无二”的销售主张，它的前提是产品确实有其他竞争对手所无法提供的特殊优势。地铁作为轨道交通工具的一种，它的服务功能是其他交通工具所无法比拟的，而产品独特的利益点只有获得消费者接受才能产生顾客忠诚。本文旨在借助USP理论出地铁产品的功能性利益点，并结合消费者的心理利益点制定地铁品牌定位。 【关键字】USP理论 利益点 接触点 一致性 品牌定位
绪论：50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，认为市场营销应该向消费者传递一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。USP理论曾经风靡一时，但随着市场竞争的日趋激烈，信息共享程度的提高，产品越来越难保持自己
独特的竞争优势，产品趋同、广告创意趋同严重，USP理论应用范围越来越狭小。而另一方面，大众消费者在面对消费品时，已经不在单纯追求功能的利益需求，而是加入了对产品品牌的感性需求，比如获得个性感受的需求等，所以单纯应用兑换券制作USP理论已经不再适用。
地铁作为满足人们出行的基本交通工具，对于绝大多数出行的人们来说，价格因素、便捷性、准时、安全是他们选择时考虑的关键因素，根据赫茨伯格的双因素理论，这些特性属于保健因素，是地铁产品的功能性利益点，如果不能得到满足人们会感到不满意。
一、USP理论的内涵
（一）新型环保砖R.雷斯在其著作《实效的广告—USP》中对USP的定义为：
1、每个广告针对消费者都必须有一个主张：“消费者购买这件商品可以获得独特的利益掘进机液压泵”；
2、这项独特的利益必须是其竞争对手所无法提供的；
3、这项独特的主张必须是强烈有效的，能够产生大众的购买行为。
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