麦克卢汉
1．媒介即是讯息
我们这样的文化，长期习惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控制事物的手段。如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介即是讯息，我们难免会感到有点吃惊。所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术碱式氧化锰)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。比如说，由于自动化这一媒介的诞生，人的组合的新型模式往往要淘汰一些就业机会，这是事实，是其消极后果。从其积极因素来说，自动化为人们创造了新的角；换言之，它使人深深卷入自己的工作和人际组合之中——以前的机械技术却把这样的角摧毁殆尽。许多人会说，机器的意义不是机器本身，而是人们用机器所做的事情。但是，如果从机器如何改变人际关系和人与自身的关系来看，无论机器生产的是玉米片还是卡迪拉克高级轿车，那都是无关紧要的。人的工作的结构改革，是由切割肢解的技术塑造的，这种技术正是机械技术的实质。自动化技术的实质则与之截然相反。正如机器在塑造人际关系中的作用 是分割肢解的、集中制的、肤浅的一样，自动化的实质是整体化的、非集中制的、有深度的。
无纺布折叠机
电光源的例子在这方面可以给人启示。 电光是单纯的信息。它是一种不带讯息(message)的媒介。除非它是用来打文字广告或拼写姓名。这是一切媒介的特征。这一事实说明，任何媒介的“内容”都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。如果要问“言语的内容是什么”，那就需要这样回答：“是实际的思维过程，而这一过程本身却又是非言语的(nonverbal)东西”。抽象画表现的是创造性思维的直接显示，就像它们在电脑制图中出现的情况一样。然而，我们在此考虑的，是设计或模式所产生的心理影响和社会影响，因为设计或模式扩大并加速了现有的运作过程。任何媒介或技术的“讯息”，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的。另一方面，由于飞机加快了运输的速度，它又使铁路塑造的城市、政治和社团形态趋于瓦解，这今功能与飞机所运载的东西是毫无关系的。我们再回头说说电光源。无论它是用于脑外科手术还是晚上的棒球赛，都没有区别。可以说，这些活动是电灯光的“内容”，因为没有电灯光就没有它们的存在。这一事实只能突出说明一点：“媒介即是讯息”，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。然而，媒介的内容或用途却是五花八门的，媒介的内容对塑造人际组合的形态也是无能为力的。实际上，任何媒介的“内容”都使我们对媒介的性质熟视无睹，这种情况非常典型。只是到了今天，产业界才意识到自己所从事的是什么业务。国际商用机器公司发现，它的业务不是制造办公室设备或商用机器，而是加工信息；此后，它才以清楚的视野开辟新的航程。通用电器公司获取的利润，很大一部分靠的是制造灯泡和照明系统，它还没有发现，正如美国电话电报公司一样，它的业务也是传输信息。
电光这个传播媒介之所以未引起人们的注意，正是因为它没有“内容”。这使它成为一个非常珍贵的例子，我们可以用它来说明，人们过去为何没有研究媒介。直到电光被用来打出商标广告，人们才注意到它是一种媒介。可是，人们所注意的并不是电光本身，而是其“内容”(实际上是另一种媒介)。电光的讯息正像是工业中电能的讯息，它全然是固有的、弥散的、非集中化的。电光和电能与其用途是分离开来的，但是它们却消除了人际组合时的时间差异和空间差异，正如广播、电报、电话和电视一样，他们消除时空差异的功能是完全
一致的，它们使人深深卷入自己所从事的活动之中。
如果摘录莎士比亚的著作，我们可以编写一本相当完整的研究人的延伸的手册。有人会说，莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》的几句广为人知的台词中，是不是在指电视：轻声!那边窗子里亮起来的是什么光?它欲言又止。
和《李尔王》一样，《奥赛罗》与幻觉改变了人的痛苦有关。《奥赛罗》的这几句台词，说明莎士比亚对媒介改变事物的力量有一种直观的把握：
世上有没有一种引诱青年和少女失去贞操的邪术?罗德利哥，你有没有在书上读到过这一类的事情?
《特罗伊罗斯与克瑞达》几乎全部用来对传播进行心理和社会研究。莎士比亚在此表明他的认识：正确的社会和政治导航，有赖于能否预见革新产生的后果。他写了以下的台词：
什么事情都逃不过旁观者的冷眼，渊深莫测的海底也可以量度得到，潜藏在心头的思想也会被人猜中。
对媒介作用日益增长的认识——不论其“内容”或程序如何——在下面这一节表现烦恼的无名氏的诗歌中显露出来：
在现代思潮里，(即使事实并非如此)不起作用的东西，确确实实存在；只写隔靴搔痒的东西，也被看作是睿智有才。
与此相同的完整的轮廓意识，能揭示为何媒介是社会交往的讯息，这一认识在最新、最基础的医学理论中也出现了。汉斯·塞尔耶在《生活之压力》中，述及同事听见他最新理论时的沮丧情绪：
我用这种那种不纯净的或有毒的物质做动物实验，以观察结果。当他看见我如痴如狂地描绘实验情况时，他用极其悲伤的眼神看着我，显然带着绝望的神情说：“可是塞尔耶，你应该知道自己在干什么，否则后悔就来不及了!你做的决定，是搞那些脏东西的药理学，这要耗掉你的生命!”
segg塞尔耶在他的疾病的“压力”理论中研究的是整个环境。同样，媒介研究的最新方法也不光是考虑“内容”，而且还考虑媒介及其赖以运转的文化母体。过去人们对媒介的心理和社会
后果意识不到，几乎任何一种传统的言论都可以说明这一点几年前在圣母大学接受荣誉学位时，萨诺夫(David Sarnoff)将军在演说中说：“我们很容易把技术工具作为那些使用者所犯罪孽的替罪羊。现代科学的产品本身无所谓好坏，决定它们价值的是如何吃。”这是流行的梦游症的声音。假定我们说：“苹果馅饼无所谓好坏；决定它们价值的是如何吃。”或者说：“天花病毒无所谓好坏；决定其价值的是如何使用它。”又比如说：“火器本身无所谓好坏；决定火器价值的是使用火器的方法。”换言之，如果子弹落在好人手里，火器就是好的东西。如果电视显像管里用适当的武器向适当的人开火，武器技术就是好的东西。我这样说并不是刚愎自用。萨诺夫的话里，根本没有什么东西，因为它忽视了媒介的性质，包括任何媒介和一切媒介的性质。它表现了人在新技术形态中受到的肢解和延伸，以及由此而进入的催眠状态和自恋情绪。萨诺夫将军接下来解释了他对印刷术的态度。他说，印刷术固然使一些垃圾得以流通，但是它同时又传播了《圣经》，宣传了先知和哲人的思想。萨诺夫将军从未想到，任何技术都不能给我们自身的价值增加什么是和非的东西。
希奥波尔德、罗斯托(W．W．厂房屋顶光伏发电Rostow)和加尔布雷思(Kenneth Galbraith)之类的经济学家多年来试图解释，古典经济学何以不能说明变革和增长。机械化自身有一个矛盾：虽然它是最大限度增长和变革的原因，可是机械化的原则又使增长不可能，又排除了理解变革的
可能性。因为机械化的实现，靠的是将任何一个过程加以切分，并把切分的各部分排成一个序列。然而正如休姆在18世纪里就证明的那样，单纯的序列中不存在因果原理。一事物紧随另一事物出现时，并不能说明任何因果关系。紧随其后的关系，除了带来变化之外，并不能产生任何东西。所以，最大的逆转与电能的问世同时发生，电能打破了事物的序列，它使事物倏忽而来，转瞬即去。由于瞬息万变的速度，事物的原因又开始进入人们的知觉，正如过去它们在序列和连续之中出现时不曾被人察觉一样。人们不再问先有鸡还是先有蛋；突然之间，人们似乎觉得，鸡成了蛋想多产蛋的念头(A chicken is an egg’s idea for getting moreeggs)。
飞机速度接近音障的临界点时，机翼上的声波变成了可见波。声音行将消逝时突然出现的可见性足以说明存在所具有的美妙的模式。这一模式显示，早先形式的性能达到颠峰状态时，就会出现新颖的对立形式。机械化的切分性和序列性，在电影的诞生中得到了最生动的说明。电影的诞生使我们超越了机械论，转入了发展和有机联系的世界。仅仅靠加快机械的速度，电影把我们带入了创新的外形和结构的世界。电影媒介的讯息，是以线形连接过渡到外形轮廓。正是这一过渡产生了现已证明为十分正确的思想：“如其运转，则已过时。”(If it works，it’s obsolete。)当电的速度进一步取代机械的电影序列时，结构和媒介的
力的线条变得鲜明和清晰。我们又回到无所不包的整体形象。
对于高度偏重文字和高度机械化的文化来说，电影看上去是一个金钱可以买到的使人得意洋洋的幻影和梦幻的世界。在电影出现的时刻，立体派艺术出现了。戈姆布里克(E．H．Gombrich)在《艺术与幻觉》中，把立体派说成是“根绝含糊歧义，强加一种解读方式去理解绘画的、最极端的企图，而绘画则是一种人造的构图，一种有彩的画布”。因为立体派用物体的各个侧面同时取代所谓的“视点”，或者说取代透视幻象的一个侧面。立体派不表现画布上的第三维这一专门的幻象，而是表现各种平面的相互作用，表现各种模式、光线、质感的矛盾或剧烈冲突。它使观画者身临其境，从而充分把握作品传达的讯息。许多人认为这是绘画的操练，而不是幻觉的运用。
换言之，立体派在两维平面上画出客体的里、外、上、下、前、后等各个侧面。它放弃了透视的幻觉，偏好对整体的迅疾的感性知觉。它抓住迅疾的整体知觉，猛然宣告：媒介即是讯息。一旦序列让位于同步(sequence yields to the simultaneous)，人就进入了外形和结构的世界，这一点还不清楚吗?这一现象在物理学中发生过，正如在绘画、诗歌和信息传播中发生过一样，这一点难道不是显而易见吗?对专门片断的注意转移到了对整体场的注意。
现在可以非常自然地说：媒介即是讯息。在电的速度和整体场出现之前，媒介即是讯息这一现象并不显著。那时的讯息似乎是其“内容”，因为人们总爱问，画表现的是什么内容。然而，人们从来不想问，音乐的旋律表现的是什么内容；也不会想问，房子和衣服表现的是什么内容。在这样的东西中，人们保留着整体的模式感，保留着形式和功能是一个统一体的感觉。但是，在进入了电力时代之后，结构和外形这个观念已经变得非常盛行，以至于教育理论也接过了这个观念。结构主义的教育方法不再处理算术中专门的“问题”，而是遵循数字场的力的外形，周旋于数论和“集合”之间。滚装码头
红衣主教纽曼(Cardinal Newman)评价拿破仑时说：“他深谙火药的语法。”(He understood thegrammar of gunpowder。)拿破仑还重视别的媒介，尤其重视旗语，这使他占了敌人的上风。据载，他曾经说过：“三张敌对的报纸比一千把刺刀更可怕。”托克维尔是第一位深明印刷术和印刷品精义的人物，所以他才能解读
出美国和法国即将发生的变革，仿佛他正在朗读一篇递到他手上的文章。事实上，法国和美国的设备故障诊断19世纪对他来说正是一本打开的书，因为他懂得印刷术的语法。所以他也知道印刷术的语法何时行不通。有人问他既然谙熟英国、钦慕英国，为何不写一本有关英国的书。他回答道：
谁要是相信自己能在6个月之内对英国作出判断，那么他在哲理上一定是非常愚蠢的。要恰如其分地评价美国，一年的时间总是嫌短。获取对美国清晰而准确的观念比清楚而准确地了解英国，要容易得多。从某种意义上说，美国的一切法律都是从同一思想脉络中衍生出来的。可以说，整个社会只建立在一个单一的事实上；一切东西都导源于一个简单的原则。你可以把美国比作一片森林，许多道路贯穿其间，可是所有的道路都在同一点交汇。你只要到这个交汇的中心，森林中的一切道路全都会一目了然。然而，英国的道路却纵横交错。你只有亲自踏勘过它的每一条道路之后，才能构建出一幅整体的地图。
