2022年受众媒介接触习惯调查报告
关键词: 社交媒体移动互联网媒介接触云主机51web
一媒介大环境：媒介接触从分散走向聚合，移动社交成宠儿管道防爬刺
1.媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类呈现先升后降趋势
从最早的报纸、播送、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能够接触到的媒介种类在不断地开展和丰富。以户外媒体为例，从电梯海报、条幅广告等传统户外广告形式到液晶电视、户外电子大屏、交通出行等新型户外广告，人们可以选择的媒介种类越来越多。然而，在媒介种类及形式极大丰富的今天，人们接触的媒介种类却越来越少了。 在媒介种类不断丰富的初期，人们的媒介接触行为是开放的，同时接触多种媒介的复合受众数量呈现上升趋势。但这种多媒介选择性接触行为并没有一直分散下去，而是在经历一段时间的分散后开始出现了聚合的趋势。如图1显示，日接触4种及以上媒体的城市居民比例从2022年开始下滑，2022年，日接触4种以上媒体的城市居民比例为40%，至2022年时已经下滑到34%。同样，这样的拐点也出现在80后/90后的媒介接触行为上，甚至来得更早，日接触4种及以上媒体的80后/90后比例从2022年就开始下降。20
22年，日接触4种及以上媒体的80后/90后比例为44%，至2022年时减少到34%〔见图1〕。
图1 电视、播送、报纸、杂志、互联网中每天至少接触4种的人比例平板显示
2.移动互联网、社交媒体成为攫取媒介接触份额的主要原因
智能手机的普及，移动互联网的飞速开展缩小了区域间的“数字鸿沟〞。2022年的微博热潮、2022年的热潮，让城市居民表现出“式〞的媒介接触特征，玩手机、玩iPad 上瘾，城市中各个角落充满着大量的“低头族〞。中国城市居民调查显示，在100个城市居民中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件上，而每10个在线社交的人中就约有9人是通过智能手机进行活动。同时，中国互联网络信息中心研究数据显示，截至2022年6月底，中国手机网民规模到达5.27亿，网民中使用手机上网的人比例不断提升，从2022年的81%提升至2022年的83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。在移动互联网持续稳定开展的同时，以移动互联网为依托和平台的上网活动〔包括聊天/交友、游戏、视频、搜索信息、听音乐等〕迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人们原本投放在其他媒介形式上的时间。 图2说明，2022～2022年，城市居民对移动互联网的各项应用的使用率都在稳步上升，其中尤以社交、新闻、游戏为甚。某种程度上，不同于以往任何媒介，移动互联网已经超越
了媒介的范围而成为一种传播平台，集各种内容、效劳于一体。我们不仅可以借助移动互联网来看新闻、看视频、听播送，我们也可以通过移动互联网来购物、投资理财、玩游戏。
图2 城市居民前日使用移动互联网做的事情
二报纸阅读：好内容依然是奢侈品，占领移动平台是关键
1.纸质报纸继续下滑，电子化阅读逐步增加发光模组
消音片
2022年中国城市居民调查显示，报纸在城市居民总体中的日到达率继续下滑，从2022年的53.5%降至2022年的45.5%，下降了8%〔见图3〕。按城市级别来看，报纸在二线城市的日到达率最高〔48%〕，领先一线城市〔44%〕和三线城市〔42%〕。分区域来看，报纸日到达率前三位分别是华东地区〔50.2%〕、东北地区〔48.3%〕、华中地区〔46.9%〕，其后依次为华北〔45.3%〕、西北〔44.1%〕、华南〔40.4%〕、西南〔39.9%〕。
与纸质报纸的情况相反，电子报纸的日到达率在稳步上升。2022年，电子报纸的日到达率为11.9%，2022年增至13.4%，2022年时已到达21.9%〔见图3〕。按年龄段来看，电子报纸在80后、70后中的日到达率最高，其中，80后为40%，70后为29%，其后为90后〔16.8%〕。
织物柔软剂图3 2022～2022年报纸在城市居民总体中的日到达率
2.报纸未来：因移动社交而衰落，或能借力移动社交而崛起？
调查显示，人们使用社交媒体的首要目的是获取新闻资讯〔57.6%〕。因此，对于传统媒体来说，越是新闻资讯功能突出的媒体，受到的冲击自然就越大。CTR中国社交媒体用户态度调查结果显示，84%的城市居民表示社交媒体对他们报纸阅读行为有影响，其中，41%的受众表示几乎不再阅读纸质报纸了。在移动互联时代，报纸必须占领移动终端，唯有如此才可能进入受众的视野。令人欣喜的是，许多报纸目前正在尝试借力移动社交吸引新的读者，或开设公
34%的城市居民认为“在电视上打广告的品牌，会给我留下比拟好的印象〞。
2.网络视频与电视相生相伴，节目创新仍然是根本
在电视日到达率不断下降的同时，网络视频的到达率那么在继续上升，从2022年18.7%上升到2022年的53.8%〔见图5〕。同时，电视与网络视频的融合趋势也在加强。2022年，电视的独占受众为73.3%，网络视频的独占受众为6.5%，两者的重叠受众为20.2%。2022年，电视的独占受众减少至35.5%，降幅达52%；网络视频独占受众上升至10.6%，增幅达63%；两者的重叠受众增加到43.3%，增幅高达114%。电视与网络视频相生相伴是未来开展格局。多屏收看环境下，电视需继续发挥自身的内容优势，不断创新节目类型。从近几年国外引进的综艺节目如?爸爸去哪儿??奔跑吧！兄弟?等节目收视率来看，好的内容是能吸引观众、留住观众的。以多屏为平台，大力开发吸引观众的新节目内容及形式，尤其是要加大原创力度，这才是电视生存之道。
图5 2022～2022年电视在城市居民总体中的日到达率
五播送收听：六大区域齐增长，移动收听开创新格局
1.播送日到达率上升全国六大区域呈现稳增长
2022年播送日到达率为15.5%，相比2022年，增长了2.1%，是传统媒体中唯一日到达率在增长的媒
体〔见图6〕。不仅播送的日到达率在上升，播送的日收听时间也在增加。2022年，城市居民在工作日平均每天收听播送的时间为16分钟，2022年增长至18分钟。按地区来看，除东北地区外，其他地区播送日到达率都有不同幅度的增长。其中，华北地区的播送日到达保持稳定，2022年为21%，2022年为21.1%；华东地区的播送日到达从2022年9%增长至2022年15.3%；西北地区播送日到达率从11.9%上升到14.7%；华中地区播送日到达率从12.1%增加到14%；华南地区播送日到达率从10.5%上升到13.3%；西南地区播送日到达率从7%上升到7.1%。而东北地区的播送日到达率那么从23%下降至20%。
