朱海松北京大学精彩演讲实况：第五媒体时代 |
以下内容为国内知名广告学者朱海松先生在北京大学的演讲实况笔录，原演讲长达两个小时，下面内容为节选，为原版的1/4，2006年3月25日朱海松先生第一次在北京大学做了关于“第五媒体”的演讲，并首次清晰、准确、专业地给出了“第五媒体”的定义，详细解读了概念背后的深层含义，对第五媒体的性质进行了精辟的分析，内容横跨了众多专业领域，引起了广大师生的强烈兴趣，为了满足师生们的要求，朱海松先生又于4月13日再次应邀来到北大，吸引了包括广告、新闻、传播、金融、管理、经济等众多专业的师生参与，在现场也进行了激烈的观点碰撞。朱海松先生在中国人民大学和中国传媒大学以及北京联合大学也进行了同一主题的演讲。完整的演讲内容已被收录在《北大讲座》系列丛书的第13辑里，将于今年出版。关于讲座的更详细内容，均在朱海松先生的专著《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》和《无线营销：第五媒体的互动适应性》两本专业畅销书里有详细的阐述。 朱海松北大“第五媒体时代”演讲实况（节选） 我今天演讲的题目叫做“第五媒体，无线营销下的分众传媒与定向传播”。 广告最伟大的贡献就是使新鲜的事物看起来熟悉，使熟悉的事物看起来新鲜。中国目前的营销现状，媒介的问题就是营销的问题。我们知道传播就是营销，如果说媒介的问题就是营销的问题，传播就是营销，那么我们首先要认识一下什么是媒介。 媒介是特定的时间、空间的接触。一般人认为媒介仅仅是形式，是信息、知识、内容的载体，它是空洞的，消极的和静态的，媒介就是信息，媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对信息有重大的影响。它决定信息的清晰度和结构方式，形式与内容是统一的，形式就是内容。 所以说媒介不仅是平面的，还是立体的，空间的，媒介的时空是动态的，瞬息万变的，现代传播媒介的瞬间传递属性让这个世界看起来是非理性的，媒介是人的延伸。 当前中国的媒介环境用一句话来概括叫媒介的“破碎化”，媒介的“破碎化”导致品牌的“破碎化”，那么我们大概来看一下媒介的分类。 我认为媒介分两大类： 第一类是：广告媒介 第二类是：大众媒介 如果是大众媒介它一定是广告媒介，如果是广告媒介它不一定是大众媒介。我们暂时把广告媒介先放在一边，先来看看大众媒介的分类。 大众媒介在目前中国传媒的学术界认为分五大类。 第一媒体是：平面媒体：报纸、杂志等等； 控制器外壳第二媒体是：广播媒体； 第三媒体是：电视媒体； 第四媒体是：互联网媒体； 第五媒体是：我们今天讲的主题：手机 这个分类不是我分的，是在几年前北京的学术界早就分好了，我非常认同这个分类，我关心的是，如果把手机定位为第五大媒体，那么它的定义是什么？所以我的任务就是把第五媒体从广告传播的角度给以专业上的定义。有人说手机可以看报纸、杂志，手机是不是报纸杂志媒体？可以看电视，是不是电视媒体？手机是移动的，是不是户外媒体？很多诸如此类的说法，众说纷纭。关于第五媒体定义，我认为第五媒体是以手机为视频终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体。它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或者移动网络媒体。请注意，我这里强调第五媒体是大众媒体，而不仅仅是广告媒体！ 如果我们认定手机气瓶水压试验是第五媒体，那么在这个大众媒介上的媒体表现形式应该是什么样呢？ 我们知道平面媒体的报纸广告有四分之一版、有整版、报花、报眼，这些是第一媒体的媒体表现形式，但是第五媒体表现形式是什么？第五媒体表现形式有短信、有手机上网、有彩信、有流媒体、有彩铃、有声讯、有短信网址等等，等等。我刚才所说的这些手机增值服务的内容，均可以认定是第五媒体上的媒体表现形式！SP开发的所有手机增值业务内容均是媒体！ 第五媒体是否能够成为大众媒体，它必须具备三个充分的必要条件： 1：我们广告传播界有一个共识，当一个媒体的受众超过了四分之一的时候它就是大众媒体，目前中国的手机拥有量是4.5个亿，同时每年以6000万和7000万的增量在迅猛增长，这个增量的数额相当于一个中欧国家的人口。毫无疑问，手机已经具备了成为大众媒体的客观基础，这是第五媒体手机是大众媒体的第一个充分必要条件。 2：第五媒体是大众媒体的第二个充分必要条件是手机必须上网，即我们常说的移动互联网，因为只有上网，人们才会主动地阅读新闻和寻信息。 3：第五媒体是大众媒体的第三个充分必要条件是手机的带宽必须足够大，即大家目前非常关注的3G发牌。 所以，我认为，只有当手机同时满足这三个充分必要条件之后，手机就是大众媒体，我要强调的是这三个条件是充分的和必要的，只充分不必要不行，只必要不充分也不行是同时的。 第五媒体与传统媒体的关系到底是什么呢？几乎所有的传统和新型媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值，第五媒体是媒体整合的超级引擎，更引人注目的是，第五媒体的互动性激发出了所有传统媒体的互动性，使传统媒体原有的优势更强，弱势更弱。 如果我们认定手机是第五媒体，那么在利用第五媒体发布的广告形式，我们称之为是无线广告，利用第五媒体发布无线广告的过程叫做无线营销。那么无线营销到底有什么样的特点？ 利用第五媒体投放无线广告有以下特点： 1：第五媒体的手机视听无线终端在投放过程中具有分众、定向、互动、即时的优势！ 2：传统上针对广大不知受众姓名的大众媒介广告是一种行将消亡的广告形式！ 3：第五媒体最杰出、辉煌的特点就是互动性！ 4：未来企业的广告营销活动策划如果不具有互动性，就是失败的策划，互动就是参与！ 虚拟主持人5：第五媒体的出现，使得人就是媒体，存在就媒介！ 请大家牢牢记住这八个字：分众，定向，即时，互动。在座的有一些同志可能正在进行关于手机媒体的论文研究，这八个字，四个关键词，每一个都可以写篇论文，每两个组合都可以写篇论文，每三个组合都可以写篇论文，把它们进行不同的秩序排列，也可以出不同研究方向的课题！这是一个新的学课，它的理论研究是一片处女地！ 白术提取物刚才我只是把关于第五媒体上的一些部分思考和结论与大家分享，关于第五媒体的一些详细的讨论，我已经在去年12月份出版的一本书《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》中详细讨论过了。 如果说第五媒体是手机，利用第五媒体发布广告是无线广告，它的过程是无线营销，北京飞拓无限的CEO黄韬先生说：“无线营销我们可以是传统营销手段在新媒体上的应用”。整合营销就是整合媒体，在当前的中国环境下，整合传播就是互动传播。 信息传播方式的创新是企业关注的一个永恒主题，媒介创新比广告创意更重要，如果我们了解了第五媒体的定义，那我们再来看一下无线营销它的定义是什么？无线营销是指利用手机为主要传播平台的第五媒体直接向分众目标、受众定向、精确地传播的个性化即时信息，达到一对一营销的目的。无线营销是传统营销手段在新媒体上的应用。如果大家对传统营销手段非常熟悉，那么就要去深入理解第五媒体的深刻意义。 无线营销的出现，对营销理论产生变革，我们可以从营销理论的变迁看无线营销的模式。 营销理论的变迁，从4P到4C、到4R。 4P理论是20实际60年代美国营销学者提出的，是营销理论的一个经典模型，但是，由于这一理论是站在厂家的角度，是卖方市场的角度，所以它是一个静态的理论框架。所以1990年，美国学者从消费者的角度提出了4C爬梯电动轮椅理论，研究消费者的欲望和需求，但是，这一理论没能体现出与消费者的关系。所以，在本世纪初，美国理论界又提出了关系营销理论，叫做4R理论，但是，4R理论是一个粗放的关系营销理论。第五媒体的出现，无线营销理论就呼之欲出了，到了无线营销理论，我称之为4I模型。我今天晚上就在北京大学的讲台，向全世界第一次公布无线营销的“4I模型”： 第一个I叫Individual Identification个性识别与锁定； 第二个I叫Instant Message做即时的信息，体现了无线营销的随时性和定时性； 第三个I是Interactive Communication互动沟通，互动就是参与及顾客忠诚度变化，他们会随时转移品牌，所以一对一的广告营销会形成对客户的互动关系。 第四个I就是”I personality”我，个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现，个性化就是人性化，“我有，我可以”，“我能”“让我做主”“我的地盘听我的”等等诸如此类的广告，已经体现出这个社会的个性化诉求。 “4I模型”手压式旋转拖把的核心是数据库营销！！ 无线营销就是一对一的关系营销，无线营销不是短信发。 总的说来，无线营销的“4I模型”将成为我们未来理解无线营销、移动营销、移动商务、移动政务的强大思维工具，将是广大企业、传播广告公司和无线增值业务进行行业应用（无线营销，移动营销，移动商务，移动政务）的核心理论基础。我刚才也是讲的结论，这里面的结论的详细分析将在我最新出版的一本《无线营销：第五媒体的互动适应性》当中有详细阐述。 第五媒体是促销媒体，要把第五媒体是促销媒体提到战略层面来认识。第五媒体是分众媒体，第五媒体对传统广告的革命性影响两个字：“颠覆”。 SP的所有产品都是媒体，这里的SP不是我们说的促销，而是指无线增值业务。第五媒体的未来取决于两个：一个是认识，一个是技术。技术没有问题，认识有问题，当前的各界，包括运营商，企业，广告界，传播界，新闻界对于第五媒体的认识不统一，不深刻，当前的思维不能解决当前的问题，因为当前的问题就是当前思维的结果！ 第五媒体的普及也是两个因素，一个是事件，一个是时间。世界杯，超级女声，北京奥运等事件会推进人们认识第五媒体的进程。 预测未来最好的方式就是创造！ 第五媒体的时代背景是中国将以信息化带动工业化为战略基础的，早在十年前，北京中关村有一个户外广告牌，上面写着：“中国距离信息高速公路有多远，向北1500米”，从此中国开始了信息高速公路上的狂奔，但是谁也没有想到，十年后的今天，中国信息化的最后一公里落在了小小的手机身上！ 没有理论的事实是模糊的，没有事实的理论是空洞的！实践出真知！ 在急剧变化的时代中，拥有未来的是不断学习的人，而非已经饱读诗书的人，他们漂亮的知识装备只适用于一个不复存在的世界！ 您准备好了吗？！谢谢大家！（热烈掌声） | |
本文发布于:2023-05-17 21:03:55，感谢您对本站的认可！
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